苹果为何遭遇营收瓶颈？

上周，苹果公司宣布将在美国西部时间1月29日公布2019年第一季度（即2018年第四自然季度）财报。而稍早前，CEO库克则在给投资者的一封信中对苹果公司新财年第一季度的预期营收从此前的890亿美元到930亿美元，下调到840亿美元。在过去的15年时间里，这是苹果公司第一次调低对当前一个财季的业绩预期值。

对此，库克强调，导致预期出现缺口的原因中，非常值得关注的是iPhone、Mac以及iPad等产品在中国以及其他新兴市场的疲软表现。除此之外，他还在信中提到导致苹果收入损失的另一个重要原因是对智能手机升级需求的错误估计。尤其是低成本的电池更换服务和越来越少的移动运营商补贴阻碍了正常的升级周期。但库克也指出，非手机类产品的营收同比增长了19%。

的确，2018年，整个智能手机市场的出货数量都出现了大幅下滑。去年2月，Gartner在报告中就表示，全球智能手机销售额降出现下滑。而这也是Gartner追踪智能手机业务指标以来，观察到的首次业务缩水。虽然目前手机质量不断提升，但价格的不断上涨也导致那些不痛不痒的新功能无法真正推动消费者缩短手机更换周期。面对停滞不前的整体可穿戴设备行业，苹果公司虽然优势不小，但仅靠Apple Watch似乎并不足以引导这艘巨轮继续前行。

除了这些客观存在的因素，我们认为苹果公司自身的矛盾定位和处境也是使其遭遇发展瓶颈的重要原因。

隐私保护“人设”的崩塌

多年以来，苹果公司一直通过某些限制机制提供对主流消费者更为友好的硬件方案，从而严格把控iOS的使用体验。这是苹果产品的溢价核心。然而，随着时间的推移，iOS的复杂程度正越来越高，但苹果公司对其的控制能力却在逐步降低。

比如，之前锁定的某些元素已经开放。以键盘为例，如今苹果公司已经允许用户安装第三方键盘应用，从而体验完全不同的键入方式与功能。从用户体验的角度来看，这种转变意味着苹果公司之前所长期坚持的、不允许用户为iOS系统选择默认搜索引擎的限制，变得不再合理。（苹果公司为Safari浏览器目前提供四种选项，分别为谷歌、雅虎、必应以及DuckDuckGo，全部为美国搜索引擎；其中将广告谷歌的引擎设为默认选项）

许多人猜测，苹果公司之所以坚持将谷歌搜索引擎保持为默认选项，是因为可以从谷歌手头收取大笔资金。作为广告技术巨头，谷歌方面必然会在支付巨款的同时凭借默认引擎地位收集iOS用户的查询内容，而这与苹果的隐私保护立场截然相悖。

虽然苹果公司也为iOS用户提供DuckDuckGo的无痕搜索引擎选项，但其本身仍是一款非常小众的产品。这就像是在邀请吸血鬼在家中大快朵颐之后，又在房子周围撒上几个蒜瓣——库克本人也欣然承认，这样的安排并不“完美”。

就目前来看，这种两面讨好的立场对苹果来说已经越来越难以为继。如果苹果公司希望在隐私方面当一朵“白莲花”，并借此让自身品牌能够在与Android智能手机日益恶化的价格战格局当中脱颖而出，那么摆脱这些数据“恶霸”将成为其必要且唯一的选择。

特别是考虑到苹果公司目前发售的顶配iPhone手机仍然给出超过1000美元的高昂价格，这个问题就变得尤其重要。对于一款不敢保证不会出售用户数据的手机来讲，1000美元以上的价格显得太过昂贵——毕竟新iPhone能为此带给消费者的，就只有更闪亮的玻璃机体。

虽然苹果公司非常清楚面对以谷歌为核心的Android阵营的进攻，对于隐私最为敏感的iPhone用户实际上代表着一大专属市场。但是，更让苹果为难的是，谷歌公司毕竟是目前市场上规模最大的搜索服务供应商。一旦将其清理出局，肯定又会有很多用户表示不满，并致使苹果的业务再受一番重创。

对此，从投资者的角度来看，更合适的办法应该是苹果公司提供更为广泛的替代性搜索引擎选项，从而拓宽竞争环境以开辟更多可替换谷歌的隐私友好型方案。

此外，苹果公司还可以设计选择流程，以便无数用户根据自身需要进行调整。例如在设备设置过程中，主动询问用户是否要对互联网搜索行为进行默认保密，或者同意使用谷歌引擎。但如果像这样，那么可能会有远超大家想象的用户决定不选择谷歌作为他们的默认搜索方案。

总的来看，即使单单是从iOS平台上的搜索角度来看，情况也远比库克口中的结论复杂得多。而更严重的是，除了搜索引擎之外，iPhone中其它一些默认设置的存在也正在破坏苹果公司一直宣扬的“在设计理念当中尊重隐私保护”的主张。例如iOS位置服务一旦被启用，就会以非透明方式开启相关设置当中的各项子菜单——包括基于位置的苹果广告，甚至，这些实际捆绑内容与显示给用户的知情权提示内容根本不是一回事。

这样一系列“人设”崩塌，正在让库克所带领的苹果公司面临重要的信任危机。

本地化设计不足

显然，营收增长与用户留存方面的压力与挑战在接下来的几年当中只会与日俱增。因此，通过提供更为优质的体验和服务，从而留住用户群体，这对于各大技术巨头来说也变得愈发关键，甚至将直接决定巨头们未来的“生死存亡”。

虽然目前尚无法准确判断，但要想重新点燃智能手机市场对于新产品的旺盛需求，苹果公司至少需要推出一些令人惊艳的新型硬件产品。考虑到智能手机已经拥有丰富且强大的功能储备，我们很难想象这一目标能够在中短期未来成为现实。这意味着当初让苹果大获成功的优势，现在反而成了制约苹果公司发展的囹圄。

随着智能手机硬件更换周期的延长，库克加快服务业务营收增长的压力也自然同步提升——可能正因为如此，苹果公司才开始在某些核心原则身上打起小算盘。

然而，如果没有这些原则的存在，苹果的产品也就失去了溢价的资格——而这样的谎言，或许最终将彻底毁掉这个庞大的消费电子帝国。

面对越来越苛刻的消费者需求，各大厂商正在需要采取越来越多的本地化设计以区分总体饱和且趋同的智能手机市场。因此，对于一部分用户来说，苹果公司过去“一刀切”的理念已经过时，而且可能致使其在未来的前沿发展当中陷入困境。

对用户可以选择的搜索引擎选项做出限制，正是最明显的例子之一。为什么不为iOS用户提供能够充分的自由选择空间？

举例来说，法国的iPhone用户们可以从各类键盘应用当中做出选择——从广为人知的输入法产品，到不断闪光甚至是配合霓虹效果的键盘皮肤，甚至还有包含大量表情包及GIF动图的产品。最奇怪的是，尽管拥有选择输入法的自由，他们却无法任意在原生浏览器上使用本地开发的专业隐私搜索引擎Qwant——每次使用之前，他们都被迫首先访问谷歌公司的搜索首页。

谷歌搜索可能在全球iOS用户当中属于总体层面的最佳选项，但在一个日益以自我为中心且强调自我关注的新技术时代下，消费者们必然希望能够真正自主地做出选择。

此外，在欧洲，需要考虑的因素还有新的数据保护框架GDPR（通用数据保护条例）。这也可能改变某些主流广告技术商业模式。

在这方面，Qwant方面质疑称，采用AWS云端托管并需要遵守美国云计算法律的无痕搜索引擎竞争对手DDG恐怕并没有那么“无痕”。（事实上，DDG公司的创始人曾经在两年之前在GitHub上回应过相关问题，解释称该公司在世界各地都设有服务器，因此「如果您身在欧洲，您将接入我们的欧洲服务器。」他还再次重申，DDG不会收集用户的任何个人数据，从而限制AWS能够通过该法案收集到的信息。）

在被问及申请将自家搜索引擎纳入Safari iOS列表时得到了怎样的回复时，Qwant方面告诉我们，有间接反馈意见称“根据苹果的说法，我们太过欧洲化了。”

Qwant公司联合创始人兼CEO Eric Leandri在采访当中对苹果公司的间接表态做出总结，表示“我们必须得努力变得更美国化一点。”他进一步补充称，“我知道苹果公司希望为他们的客户提供相同的使用体验。但如果我们是苹果，再加上我们希望遵循的客户隐私保护原则，那么将欧洲视为用户更重视数据保护需求的差异化市场并不是件坏事。”

“举例来说，苹果公司已经做出大量的努力，通过非常严格的反追踪政策禁止应用程序彼此进行数据传输。此外，苹果还做出很多工作来保证很难对iOS上的cookie进行查询与追踪。而现在，苹果只剩下最后一个问题，也就是谷歌搜索。”

他还强调，“因此，我希望苹果公司能够以不同的方式看待我们的提案，而不仅仅是采取一刀切的态度。”

此外，Qwant公司还希望目前的一点市场逆境能够敦促苹果做出更好的选择。