做聚合O2O平台是否成立？三大难题待解

每当垂直领域做起来之后，总会有聚合平台想要一统江湖。

从O2O开始兴起到现在，各个细分领域都有了一堆创业公司，并且逐步成熟，这给了做O2O聚合平台机会。除了一轮又一轮发起攻势的巨头外，小的创业公司也开始默默耕耘着平台计划。

新浪科技采访发现，多位O2O领域从业者表达了对聚合O2O平台概念的看好，他们认为，现在处在一个比较好的时期，平台的建设跟行业同步走，O2O的服务越来越多，才会有这样分发平台存在的空间和价值。

但问题在于，这种平台应该怎么做？由垂直平台扩充来做，还是由新的纯平台来做？最后又会否落得“千团大战”时期聚合团购网站一样的下场？

做搜索入口还是集成入口？

从目前初成型的平台来看，已经产生了不同的模式。

据了解，聚合O2O平台有两种，一种是集成入口，集中展示各种商户或者服务提供商，如百度糯米、大众点评、美团、葡萄生活；一种是搜索入口，通过搜索寻找服务，进入商户或者服务提供商，来完成整个交易，如直达号。

以百度为例，百度O2O有三个平台、两种模式。百度生活(手机百度内置)和糯米属于集成入口式的O2O平台，直达号则是搜索入口式的O2O平台。

“这两种模式区别在于主动与被动”，亿欧网创始人黄渊普认为，从搜索寻找服务，是一个主动精准的需求，转化率相对集成式更高一些，但问题在于搜索之后闭环能否打通；而集成式是现在最常见的模式，也已有相对成功的先例。

具体来说，例如不久前发布了“会员+”O2O生态战略的百度糯米，例如通过导流模式拓宽使用场景和商户资源，再完善服务闭环的大众点评；另外也有创业公司如葡萄生活，搭建接入第三方商户和服务提供商的纯平台，通过手机预装的方式作为流量入口，导入用户在平台上完成消费闭环。

针对百度这两种模式，黄渊普作了预判，“直达号推出一年左右，实际效果没有达到预期，因为搜索入口对于O2O来说，即便导入了精准流量，也没有相应的服务去接，所以前两天百度高调宣布200亿元投到糯米上，重心又回到了糯米，这是实实在在的服务”。

神马搜索总裁梁捷也认同糯米的效果更好一些，但不同的是，梁捷认为，问题不在于搜索入口式的O2O平台模式不对，而是直达号没有把模式做好。

梁捷表示，搜索入口最初的版本是连接到对应服务提供商，或者开发好的模块，但直达号在这方面不够直接，“怎样能更直接一点，或者更利于用户到达、更利于商户服务商展现，这是做好的关键”。

一名神马搜索员工向新浪科技具体阐述到，“比如通过直达号进入海底捞，从检索到进入服务，中间有很多环节，再比如直接搜搬家，就能进入各种搬家服务，这样跟搜索的契合会更好”。

梁捷透露，神马搜索正在做这样的事。将在教育、医疗、搬家、家政、闲置商品、交通出行等垂直搜索上，与赶集、闲鱼等服务平台合作，借助阿里支付、商家体系、服务体系优势，推出类似于直达号模式的O2O平台。

“但最终是做搜索入口好，还是集成入口好，这个还不能做定论”，梁捷认为，“为什么百度同时在做两种模式，因为在尝试哪一种模式更合理。至少现在还是一个发展早期，各种方法都尽可一试”。

做聚合O2O大平台的难点？

“流量第一”，多位从业者均认为做平台首先要解决的是流量难题。

以葡萄生活为例，据其创始人杨维全介绍，葡萄生活完成前期的冷启动以及解决流量问题是通过手机预装的方式。“我们在手机的ROM里面做一个基础组件，帮手机端做一个O2O平台，比如联想乐檬的联想生活，这样一来手机用户成了我们的用户，手机成了我们的流量入口”。

目前，葡萄生活已经与联想、酷派、中兴、天语、一加、华为等国产手机厂商达成合作进行内置ROM或预装，获得用户一千多万，日活跃用户一百多万。

对此，上门服务交易平台“到位”联合创始人卞海峰表示了质疑。他认为，一方面手机厂商并不能给予多少预装，另一方面手机厂商也不愿意把用户分享给平台，所以相对来说，通过网盟购买流量是一个更合理的方式。

“但缺少流量是创业公司的问题，这对百度来说是优势”，黄渊普告诉新浪科技，百度的流量很大，问题只是在于搜索是一种不具备交易性质的流量属性。

这也是第二个需要解决的难题：培养用户认知。

“用户还不会用百度搜索来寻找服务”，黄渊普解释道，在移动端，用户寻找服务的意识比较分散，比如用大众点评、美团来找美食，用垂直O2O服务提供商来找搬家清洁，还没有一个平台能让用户产生寻找各种服务的认知。

卞海峰补充到，“在这点上，支付宝的理财工具属性，微信的社交工具属性，也决定了他们做不好O2O平台，反而糯米本身是一个消费平台，和大众点评、美团一样，用户消费认知高，培养起来相对容易，比内置于手机百度内的百度生活以及直达号好很多”。

除此之外，第三个难点则在于商户和O2O服务提供商的接入，以及交易闭环的建立。

百度糯米总经理曾良在近期接受采访时阐述了自营+开放的模式，“百度的搜索框、直达号等都是O2O平台的入口，生活服务、包括接入商户等由糯米去开发，百度外卖等高频次的服务我们自己提供，没有提供的则会接入其他的服务商”。

据杨维全介绍，目前葡萄生活每为平台上商户或服务提供商带去一次交易会获得一份佣金。“成熟的比如机票是千分之七，电影票是百分之三，酒店百分之五；未成熟的如阿姨帮和爱大厨等则不用佣金，这也是为了吸引更多的服务提供商”。

到现在为止，对比几家平台不难发现，大众点评、美团、葡萄生活等已经接入了大量商户和服务提供商，但只完成了部分交易闭环。以大众点评为例，其CEO张涛曾表示，未来在不断拓宽用户使用场景和商户资源之后，将通过团购、预订、优惠券等方式完善闭环。

而百度方面，黄渊普则认为，百度缺少成熟的支付体系，需要时间去培养百度钱包。

还是巨头的天下？

和千团大战时期出现的聚合团购网站一样，聚合O2O平台会不会也是一样的结果？

神马搜索内部对此表示了不看好。一名神马搜索员工表示，“从历史角度来看，类比团购，如团800，聚合类的平台都没有成功案例，相反垂直的反而做起来了”。

因此，该员工认为做聚合O2O平台更为合理的方式把一个细分的领域做深，建立品牌和消费认知，再将品类扩展开来做平台，比如大众点评和美团。

卞海峰也表示了质疑，“是不是根本不需要聚合O2O平台这样一个综合入口，用户的需求在移动端本身就是分散的，只需每个垂直的品牌建立起来就行了”。

但黄渊普认为，聚合O2O平台可以做，不过必须得由巨头来做。

“其一，巨头公司有各种资源，也能提供大量资金烧钱抢夺市场，这是小公司比不来的；其二，小公司做平台没有竞争壁垒，巨头进入没有门槛；其三，小公司做O2O平台都是接入第三方服务，没有自己的业务，很多难以完成交易闭环，连卖广告都难，将来被收购的价值也不大”。

作为做O2O平台的小公司代表之一，杨维全也表达了担忧。杨维全预计，今年年底应该会死掉一批，“做O2O平台和做下载市场、应用分发一样，最后最大的可能性是只剩下BAT、或者其他垂直的O2O大公司”。

在这点上，曾良在谈盈利模式时，给出了巨头竞争落定的时间。

曾良表示，目前做平台佣金不高是恶性竞争的结果，未来会出现一些创新模式，比如利用商家和用户关系和数据，提供一些金融服务，但拐点要出现在竞争大态势确定之后，这不超过三年。