饿了么罗宇龙：重造产业链 做新的“商业地产”

2015年6月6日，饿了么副总裁罗宇龙在“互联网高峰论坛-2015紫金之‘颠’”峰会上表示，饿了么要做的事情是重造产业链，希望做一个新的“商业地产”。

近两年O2O市场竞争进入白热化，一些大型互联网企业都纷纷进入这一领域，短时间内迅速出现了58到家、京东到家、美团到家等，不过罗宇龙认为这些都只是入口服务，“在所有人做入口的时候，我们希望把吃的这件事做的更加垂直更加深入。不管是餐厅还是商户，都依靠商业地产来接触到用户，传统重要的是地理位置，因为地理位置是流量分发平台，选的地址是选了一个流量，现在我们把地产换成平台，流量从线上走，这是我们所有业务核心的基础，我们希望用户不要在线下完成交易，而在线上完成交易，我们其实是希望做一个新的‘商业地产’。”

以下是演讲实录：

邓总把整个电商行业，O2O行业，宏观层面道理、格局、战略讲的非常清楚，也说明白了为什么这样做。我再给大家介绍一下饿了么是用什么样的逻辑在做事情，我们创造的价值在哪里。饿了么真正覆盖到全国是在2014年，但近两年一直有人对我们有一些误解，或者不了解我们在做什么事情，接下来我就介绍一下饿了么整个发展历程和现况。

饿了么2008年在上海交大成立，当时的想法很简单，学校周边没有做外卖的，就想自己去送外卖。当时租了几辆车，然后广发传单，接到订单后就自己开始送。所以我们最早是做物流公司，跑腿。后来发现这个模式太累太慢，当时的财力很难管理这样的物流团队。2009年的时候我们尝试把这件事电商化，饿了么网站正式上线，用户可以在网上下单。我们还给商户做了一个系统，让商户可以管理他的订单，通过系统定价，传图片，接单和打印。在整个互联网行业介入之前，中午或者晚上饭点的时候，老板和几个员工需要一边接电话一边记单子，然后外送员再去送外卖。而我们的想法是使用POS机，把订单直接打印出来，商户可以让外送员拿着订单去配送。在这样的情况下，我们等于是B端和C端同时走，2010我们很快便垄断了整个交大以及周边的商户资源。为了用我们的系统他们买了电脑拉了网线，我们创造了一个商业奇迹，形成纯粹互联网电商化外卖生态圈，并且很健康。2011年我们的投资人在小餐馆吃饭的时候看到商户用到我们的系统，便产生了兴趣找到我们。有了资本介入之后，我们尝试性去扩张。当时扩张了北京、上海这些外卖比较刚需的城市。2013年的时候，我们开始扩张全国市场，除了北京、上海等一线城市我们还进入了20多个城市。2014年，我们拿到新的风投后继续快速扩张至260多个城市。现在每个城市都有我们业务人员，都有我们的系统和商户，并且实现了订单数十倍的增长，团队的规模也从之前的几百人到现在七千多人。如果说2014年我们团队解决的是管理问题，到2015年我们团队在想如何为外卖行业创造更多的价值以及这个行业到底需要什么样的价值。

在创造价值方面，我分为两类。首先，对用户来讲最大的价值就是便利。刚才邓总也在讲，懒人经济是未来的趋势，这点我们非常认同。有了移动互联网之后，所有用户的体验场景变的更加舒适，这个舒适体现在你可以变的更轻松。便利本身就是价值，并且便利会成为越来越重要的价值。其次，对于商户来说是流量和效率的需求。商户需要流量，饿了么能够带给他流量，这就是价值。除此之外还有一个就是效率的需求，饿了么做的事情可以帮助他改善生产环境，提高效率。比如，商户现在可以很简单就把所有账单计算出来。还有以前需要几个专门接电话的人，今后都不需要了。2014年上半年，在扩张中我们又发现商户的一个新需求，品质高的商户厨房的产能是大大高过他们门店的接待能力，厨房可以做更多的食物，门店接待不了更多的客户，他们需要外送来帮助消化很大部分的产能，但是聘请专职外送员的话又不合算。所以饿了么成立了自己的物流配送团队，在效率和流量的需求之外带来第三类价值就是物流。饿了么的配送员会在用户下了订单之后，到指定的餐厅取餐然后配送给用户。这三个就是我们目前给商户创造的价值，在这之外，我们还能给大家带来什么，这是我们现在或者是接下来想深入去做的，我们希望把吃的这件事做的更加垂直更加深入。

我们发现产业链发生的变化跟我们有很大的关系。比如最早的方式很简单，餐厅依靠商业地产来接触到用户，所以地理位置很重要。因为地理位置是一个流量分发的平台，选的地址是选了一个流量，这是传统的产业链当中一个很简单的做法。我们现在做的是把地产换成平台，流量从线上走，这是我们整个业务的核心。饿了么希望用户不要在线下完成交易，希望在线上完成交易，其实是在做一个新的“商业地产”。而整个饿了么很重要的一个环节，是线下地推人员，他们需要发现新的用户，然后把用户转化为线上的流量。O2O有很大的局限或者是特征就是流量网格化，没有办法做到全网获取流量。在2014年之前饿了么没有花过一分钱在线上获取用户，不是说我们偏好这样做，而是当时的情况只能这样做。比如最早我们做交大的时候，我们把交大边上的商户都请到网上，也希望把用户带到网上来。我们就安排线下人员在小区做一些产品的讲解和派发，这些都可以帮助获取本地化的用户。包括到今天为止，我们线下有将近三千人的团队在全国做的很重要的一件事，就是把原来的传统流量放到平台上来。传统的商业地产中，最早被颠覆的是零售，因为零售可以卖标准化产品。但是到今天O2O的时代，即使你卖的不是标准化产品是服务，也可以把流量标准化。目前正常的流程是餐厅到我们平台上接单然后进行配送，配送完成后，用户事后完成支付。这是原来的产业链，现在我们要切入到支付的环节。大家看到饿了么一直在进行补贴，我们补贴也是分种类的，你使用在线支付会额外再给你一个补贴，这使现在交易都是通过在线支付的形式来完成。在线支付使支付环节提前了，这样我们可以多一些资金沉淀，对商户来说也可以筛选一些高质量的客户。因为在传统的外卖体验中，后付费可能会产生一些恶意订单。另外在O2O的领域里面还有一个非常重要的环节就是配送，它直接决定了你的订餐体验，我们下面来说说饿了么是如何来改造这个环节的，如何为这个环节创造价值的。

在外卖领域里的配送，我们叫最后一公里配送，是整个物流体系里最复杂的环节。原来的干线物流送的东西比较标准化，而外卖送的东西，实时性要求最高，基本要求一个小时内送达物品。另外在配送物品的种类上，外卖很复杂，食品上在配送过程中要求非常高，要有恒定的温度，要防止物品的倾洒等。我们改造它的方式有两种，第一个是我们自建了物流团队，试图从小部分的配送中改造这个环节。我们的物流配送团队是目前市场上最大的外卖配送团队，他们全都经过了专门的培训和硬件支持，能够做到的配送服务和时间都是这个行业里面最好的。饿了么配送保证45分钟到50分钟送达，如果送达不了的话，餐费立减5折，自营的体系可以保证我们实现这个服务。饿了么到今天为止一天有两百万的订单量，而很大一部分还是商户自己配送。近期，我们就推出了一套新的蜂鸟系统，未来会有数十万配送员加入进来。用户可以实时追踪商户配送的位置，可以在饿了么上看到商户餐已送到哪里，离你希望到达的时间还有多远。接下来我们的蜂鸟系统也会逐渐向社会化配送员开放，让更多人加入我们配送体系中。对于物流体系改造是我们创造价值的很重要的一个方面。

在配送环节，达达公司也在做众包，最后一公里的众包，配送员可以说变成一个自由职业者。如果本身我们做的这件事，市场有很多公司也在做，这对于产业链的改造就非常有利，也是很好的价值创造点。我个人认为能够提高标准化服务的不依赖组织本身的商业模式都比较适合共享经济，意味着以后这样的模式都会被颠覆掉。举个例子，比如说大家经常遇到的房产物业公司，路边都会有无数这样的房产中介公司，一个老板雇了几个员工，这些员工做的事情是类似的，他们提供的服务是标准化。这时候房产中介公司存在是没有意义的，起到什么样的管理工作？没有，这样的组织逐渐的会被淘汰掉，让房产中介解放出来变成互联网化的自由组织，想给谁做中介就给谁做中介。对于快递员也是这样，只要被标准化的环节就可以做成共享经济。整个服务行业都可以被标准化，外卖只是我其中提到的行业之一，换一个行业也是如此。未来会带来一个现象，做这个行业的人门槛会进一步降低，原来不会做餐饮的人到今天也可以做餐饮，还可以举个例子。我最近老是接到电话，你们饿了么现在量很大，我看到很多老板在上面挣钱，我也想在上面开个店可行吗？我说可行，他说之前没有干过可以吗？我说没有干过反而有价值，你懂营销懂消费者的心理。我们今天已经把所有的基础设施建好，你过来做餐饮，你的价值在这样的全新行业里，可以得到一个新的体现，原来的竞争对手他们的长处变成了他们的短处。在我们平台上有这样的趋势，越来越多原来的外行人加入到传统餐饮行业里，我们饿了么能够提供的外卖品牌和内容质量越来越高，越来越有趣，越来越满足每个人个性化的需求。大家知道我们的餐饮行业市场非常大，但是整个行业的集中度很低，没有哪家连锁餐饮能够拿的下市场1%的份额，因为太难了，没有被标准化。但是今天来说把产业链拉长，每个环节去看的话，行业集中了。比如说平台这个环节，以饿了么为首，加上几家同行业公司，垄断了60%的市场份额。比如配送环节，很快会有1到2家公司垄断O2O配送市场50%到60%的数字，在原来的传统餐饮行业里这是不能够想象的，但是当产业链被标准化之后这都是可以发生的。我们会看到整个行业的集中程度会进一步增高，包括到后端的食材的采购，包括到中央工厂，以后会出现几家在餐饮领域里巨无霸的大公司，当然是分布在不同的产业链中。当我们把产业链拉长之后，发现饿了么很多数据在这样的产业链中反倒能够创造更多的价值。比如说未来我们发现商户今天的鸡排卖的很好，便可以告诉他，我们这边还有一些鸡排的供应商，你要不要在这些优质的鸡排供应商进一些货。这使数据驱动在我们平台上发挥的空间更大了，把不同纬度、跨产业链结合在一起，创造的价值更大。

那么到什么样的阶段，这样的服务上门模式会成为一个常态？我觉得基本到人们愿意为服务和时间买单的时候，这个事情就成了。我们专门到美国去研究过，发现在美国生态环境中，大家天生就有习惯和意识去为服务和时间来买单。在美国吃一顿饭，会付掉15%到20%的餐品价格给服务员。外送员享受的待遇其实是跟堂吃的服务员是一样的，这部分成本并没有转嫁给餐厅，而是由用户来买单。但是在国内不是这样，我们不大愿意为别人的时间和服务买单，只愿意为商品买单。这就使配送成本转嫁给餐厅，因此餐厅必须做到订单量足够大，做到效率和规模才能够承担这部分成本。但是我相信当我们社会生产力再提高一个阶段，大家愿意为时间和服务买单的时候，这个行业会迎来新一波爆发的高峰。

最后，讲讲对未来的预期。在吃东西这件事上大家分的比较简单，在家里自己做，出去吃和送上门。自己做以后会变成奢侈品和消遣，未来家里有一个厨房是奢侈品。到那时，当你想吃到美味食物的时候，整个社会的效率系统应该允许你在10分到20分钟把你想吃的东西送到家里。以前出去是吃好吃的，以后不会这样，好吃的东西都会送上门，和朋友聊天可能出去吃，或者这个餐厅装修很好。所有的美食都应该帮你送上门，这是我对未来的预期。对外卖来讲，也会有一些变化，我们将来会做全品类的覆盖，除了做午餐和晚餐之外，我们还有早餐、下午茶、夜宵等。现在饿了么已经开始做早餐，并且我相信很快就可以推送到南京。另外，外卖还将覆盖全人群，我们可以把品类通过早餐和场景的扩张让所有人群都使用我们的平台，这是我们未来大概发展的方向。

当然，我们还有一些想要解决的问题，比如说外卖和餐饮的波峰波谷这个问题。在午餐和晚餐的时候，你去吃饭要排队，叫外卖要等很长时间，这是根本性的问题。未来我们可以通过产业链的标准化和拉长来解决这个问题，但是可能会需要花更多的时间和更多的综合性方法。饿了么让美食触手可及，谢谢大家！