苹果手表或将成为在华首款败走麦城产品

自4月10日起，苹果手表Apple Watch开始接受预定，据数据分析公司Slice Intelligence报告显示，美国市场仅4月10日当天就收到100万个Apple Watch的预订单。这意味着作为首款可穿戴产品，Apple Watch在美国成绩斐然。不过在一项路透社与益普索联合进行的民意调查中，69%的美国人表示无意购买，同样根据企鹅智库的调查：中国用户对苹果手表的购买欲望也不高。

众所周知，乔布斯所开创的移动智能手机时代，从Apple store到iOS系统，从iphone4到如今的iphone6 plus，以及苹果麾下一系列的产品可以说是所向披靡，业绩相当显赫。截至去年12月27日的第一季度财报，苹果大中华区(包括中国大陆、香港和台湾)收入较上年同期激增70%，至161.4亿美元，上一财年第四财季收入增长1%。大中华区因此成为继美国和欧洲之后苹果第三大市场。iPhone 6和iPhone 6 Plus更是备受消费者的追捧。市场研究公司Canalys的中国研究总监彭路的看法是：“这既归功于苹果的出色策划，也归功于中国出现的有利消费趋势变化。”因为“中国手机消费者的品牌意识日益增强，这种升级换代的趋势对苹果有利。”

然而一个有意思的现象是，一边在美国苹果手表卖得“热火朝天”并达到了首日100万的高潮，另一边则是中国的门庭冷市，并受到了消费者的诟病。同样的一款产品，为什么会有着如此鲜明的反差？苹果手表还能在中国延续所谓的“神话”吗？

苹果手表是否能打开中国市场可能要打上问号。首先，中国市场上的用户，对中国智能手表的消费需求并不旺盛。根据GfK的调查，目前在中国、德国、韩国和英国，平均只有35%的消费者对使用智能手表进行移动支付感兴趣,只有“美国消费者对智能手表移动支付功能非常感兴趣，占40%。”GfK科技与数字解决方案部门主管RobertWucher的评价是“虽然各大主流技术企业将智能手表作为未来的主打趋势，消费者仍然没有做好接受这种新产品的准备。”但是“研究显示用户没有完全理解可穿戴设备提供的全部功能和应用，而供应商则缺少对消费者需求的全面了解。”

其次，苹果产品之所以在中国能够大行其道，无非是因为苹果品牌自身所携带的品牌价值，以及其背后的产品体验，当然也包括苹果所提倡的与众不同的生活方式，以及乔布斯无与伦比的个人魅力等，都成为用户追捧、拥护、爱戴苹果的原因。从民众称乔布斯为“乔帮主”甚至将其作为一种信仰中，我们可见一斑。然而，值得商榷的是，尽管同样作为苹果产品出现，苹果手表究竟能否真正树立其品牌价值，为民众所接受，甚至于用户愿意为其买单还是一个疑问。我们可以将中美的调查做一简单对比。

首先来看Slice的报告，近2/3的订单预订的是价格较低（起步价格为349美元）、铝材质的Sport系列产品，近1/3的订单预订了不锈钢材质的产品（起步价格为549美元），而起步价1万美元的Edition系列金表并未获得较大的预订量。这也就是说大部分订单的用户相对倾向于购买价格较低廉的苹果手表产品。

Apple Watch订单的平均客单价约为504美元，而每订单平均订购数量为1.3块。也就相当于几乎每个人的购买量智能达到1-2块。约71%订单订购的是尺寸较大42毫米表盘的Apple Watch。这很可能与消费者越来越习惯于大屏幕的电子产品如平板等习惯有关。在Slice追踪的预订Apple Watch的消费者中，有72%在过去两年时间里曾订购过苹果产品。约43%订购MacBook（苹果4月10日开售的新款笔记本）的消费者同时也购买了一块Apple Watch。消费者（或购买MacBook的用户）很可能是果粉或经常关注苹果产品的潜在消费者。

我们可以了解一下企鹅智库的报告，共22454人参与调查，约12259人（54.6%）的受访者表示不会购买苹果手表。明确表示购买苹果手表的受访者只有4040人（20.21%）,考虑到调查样本更多面向了科技爱好者，因此苹果手表在大众中的接受度可能会更低。此外还有27.4%的受访者表示不确定是否购买。如果你认为这么多的用户不买苹果手表，只是因为价格贵的话，那就错了。苹果手表的起始售价为2588元，最高价格高达12.8万元。当然价格因素也会切实地影响用户的购买意向。调查中，因价格因素而放弃购买的受访者比例达31.2%，为各项最高。

然而人们放弃买苹果手表的最主要原因，还是苹果手表的长板太短、而短板又太明显了。比如作为手表而言，21.1%的受访者表示没有佩戴手表的习惯，还有17.9%的受访者由于已有佩戴表，所以就不会买。此外，苹果手表的多数功能还不够实用，这对于一向实用主义的中国用户而言，的确会感到鸡肋。在其它受访者中，22.8%的受访者希望苹果手表能够摆脱手机、独立使用，18%的受访者希望苹果手表能提供更多实用功能。苹果手表不仅在功能上不独立（需要与iPhone配对），它的游戏功能（41.2%）、打电话功能（17.5%）、还包括浏览新闻（14.5%）、社交网络（13.7%），收发短信（13.3%）、邮件（12.5%），甚至查找地图（8.6%），很多用户都认为这些功能不切实际，而且对于非iPhone用户而言，它还意味着额外的开支。

另外，用户体验差也是很重要的因素。想想看，由于苹果手表的小屏幕，用户要是想浏览新闻或进行社交，无法展开足够多的内容是必然的，当你收发短信、邮件或查地图时，小屏幕的设计一定很不适合打字，但是如果频繁使用语音的话，那么就目前语音输入法存在的识别精度问题，您的实际使用体验就可想而知了。

还有，人们希望苹果手表能提升续航。为了省电，苹果手表在电量低于20%时会启动节电措施，这会影响到相应的功能，比如当你抬腕看表的时候，还要点按按钮才能显示时间，这显然也不是很友好的用户体验。当然，像监测心率和记录运动这样符合人性的特性，用户还是普遍接受的，所以认为它们不实用的用户也分别只有6.2%和5.9%。

另外就笔者而言，中西方文化存在着很普遍的差异，深受儒家文化影响下的中国人，具有很深厚的“面子”文化。比如很多中国人购买奢侈品或者高档品，除了产品自身的品牌效应外，藉由品牌来向别人显示自己的高雅不俗，是很正常的事情。看看那些大街小巷中此起彼伏的香奈儿logo，由此可见满足民众的虚荣心是多么地重要。然而对于价格又贵，logo又如此不明显的苹果手表，中国的消费者是否愿意买单还很难说。

此外，仅就中国目前的中产阶级而言，他们并不是很缺钱，况且他们也会佩戴奢侈表，资深新媒体人士魏武挥老师认为：“消费者不太会去花5000美元买一个黄金版手表，因为总体来说，苹果手表走的还是智能数码设备的这条路，并不是奢侈品手表的这条路。”相比于瑞士的名表，比如劳力士所具有的长达110年的历史文化积淀、精巧绝伦的手工艺术、较高的收藏价值以及所彰显的文化品位与符号，苹果手表目前是很难企及的。魏武挥就表示：“劳力士手表一年也不过就卖出去60万个左右”，但是“如果说我现在花了5000美元买了一个黄金版手表，再过半年，苹果又出了AppleWatch第二代、第三代，性能更强，那我这个数码设备意义就不大了”。所以他认为“会有很多人，第一是买不起，第二就算是买得起的人会观望。” 可见符合这款产品的用户真的很窄众。

中国春秋时期的著名政治家、思想家和外交家晏婴曾有文曰：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”同样是橘，然而生长于不同的水土，尽管叶相似然而味道却迥然。苹果手表，会不会也因为中美文化的差异，一个为橘，一个却为枳呢？

综上所述，苹果手表或将成为在华首款败走麦城的产品。