数字广告牌迎来新挑战：从区块链、人工智能到加密货币

上世纪六十年代的麦迪逊大道上，Don Draper和他的精英团队一直在努力创新，希望能够在这残酷的广告行业当中生存下去。这些关于广告的伟大故事，已经在屡获殊荣的AMC电视剧集《广告狂人》当中得以呈现。

然而，属于广告行业的辉煌岁月虽已过去，但这一领域却又前所未有的重要、极具影响力以及引导性。事实上，广告是世界范围内规模最大的产业之一，正以各种您感觉得到或者感觉不到的方式影响着我们的生活。

事实证明，广告有可能以最新、最前沿的姿态出现在我们面前，并随时爆发出一波增长高潮；正因为如此，自上世纪六十年代以来，该行业才呈现出指数级爆发增长。然而，这种增长与爆发既不是必然出现，也离不开从业者们的辛勤劳动。

随着数字广告受到的关注越来越多，广告的发展目前也迎来了关键的转型期。同样重要的是，无数铁证告诉我们广告效果不理想的顽疾如今依然存在。为此，印刷物与报纸广告正在被网站广告所取代，电视广告开始被Youtube及其它在线视频平台所取代，甚至就连长久存在的广告牌也获得了属于自己的升级方向。

有趣的是，将广告牌视为广告行业不断发展的佐证，我们得以共同了解数字化转型如何设法开启区块链、人工智能、加密货币、物联网以及其它新兴技术的大门，共同为广告找到新的发展空间。

关于DOOH趋势

只要提起广告牌，很多人脑海中出现的第一印象就是一位穿着牛仔裤的男子叼着万宝路香烟，站在66号公路尘土飞扬的道边。而提到DOOH——哈哈，不知道各位会想到什么奇奇怪怪的情景。实际上，正如当前网络浏览器上的横幅广告全面取代夹在挡风玻璃上的传单一样，DOOH也开始成为广告牌在数字时代下的新面貌。

所谓DOOH，指的就是数字户外广告。为了便于理解，我们再设置个更具体的场景：在纽约时代广场上随便转一转，那些对您的视野进行狂轰滥炸的鲜艳图像就是DOOH，其中不断展示着各个品牌及其营销内容。

虽然数字广告牌似乎并没有什么革命性或者说先进性可言，而只是对传统广告牌作出了些许提升，但凭借着广告/内容变更的便捷性，DOOH趋势仍然得以快速发展。更重要的是，这一新兴市场已经为未来五年内可能出现的新一轮爆发式增长做好了充足的准备。

根据Allied Market Research发布的一份最新报告，数字DOOH市场在2016年的总市值为36.39亿美元，且预计将在2023年增长至83.93亿美元。不过要想了解其为何有望成为一类蓬勃发展的新型业务，我们应当首先从新兴技术的角度思考数字广告牌未来的发展潜力与最终效能。

不只是会动的画面

数字广告最重要的优势之一，在于我们可以从中读取指标并据此判断未来的趋势。举例来说，以往的报纸广告只提供读者人数，而这在预测过程中属于一类准确度低下且没有针对性可言的因素。

DOOH为外出的人们提供更为丰富的内容；HYGH公司（构建起一套点对点广告网络与内容管理系统）CEO Vincent Mueller希望通过AI、物联网以及其它技术对DOOH进行全面更新。他解释称：

“从本质上讲，数字广告的优势在于其并非一成不变。数字广告牌可以根据情景因素调整自身内容——例如一旦出现火车晚点，则广告牌内容即可快速变更为附近正在提供饮食套餐折扣的餐厅信息，或者在倾盆大雨当头淋下时显示雨伞的广告内容。”

Mueller之所以决定积极推动DOOH的这一进步，是因为在去年2018 FIFA世界杯上的一个小插曲对他产生了巨大的触动。虽然德国队在前一轮对阵韩国的比赛中失利，但赛场上的数字广告牌仍然以“最强者永不落败”作为德国的宣传语。这就非常尴尬了，广告牌内容早在几个月前就预订完成且无法变更，因此这样的宣传反而会令球队与球迷情绪受挫。

Mueller曾是物联网区块链公司IOTA的早期投资者，他正是在那里遇到了几位后来成为HYGH公司联合创始人的合作伙伴。

“总体而言，随着技术的发展，DOOH广告也得到 长足进步。我们的数字与物理世界之间的界线正变得愈发模糊。DOOH广告之所以往往令人难忘，是因为其不仅能够创造出引人注目的广告交互效果，同时也允许客户利用手机与广告内容互动，包括购买产品、参加竞赛或者注册订阅等等。这将实现广告内容与观众之间的高度整合，进而通过跨平台媒体实现宣传效果增强。”

“对于DOOH而言，目前的一大核心趋势在于指标的引入。虽然这方面工作还没有真正得到广泛的应用，但传感器技术确实能够对活跃受众的具体情况做出衡量——包括路人数量、驻留时间，以及相关群体的人脸识别、性别、眼动追踪等等。将这一切与移动应用宣传活动结合起来，必然会带来远超以往的、更为明确的投资回报预期。”

很明显，与众多其它数字广告环境一样，DOOH也拥有着传统广告牌所不具备的可量化指标。这些指标对于广告客户而言极具价值，而在新兴技术的帮助下，各项指标也将变得更加可扩展与可理解。

技术浪潮

正如Mueller所提到，机器学习与人工智能技术有望以户外条件为基础确定广告发布内容；当下雨时，即可展示雨伞销售商的广告。当然，这只是利用AI收集信息以规划针对性广告内容，进而推动销售增长的具体方式之一。

此外，视图设备与数字广告牌之间的连接，也将使得广告内容更具沉浸感与连续性，进而带来更高级别的指标与数据。当然，无论如何对数据进行使用与分析，其都将被存放在区块链之内，从而使得相关系统通过智能合约以几乎完全自主的方式运作。

Mueller同时补充称，“如今的广告已经不再局限于静态展示。当前，广告商可以利用AR、区块链、机器学习以及触觉操作等技术扩展出新的、高度动态的交互体验。”

更重要的是，除了为能够提供AR、触觉、互动与低访问门槛的数字广告牌的客户带来一系列收益，数字广告的普及也完全有能力给传统广告商提供诸多提升——即使他们与Draper及其团队一样，拥有着几十年的广告业务运营历史。

举例来说，通过STO并建立类似于加密货币的代币，HYGH公司希望打造一套去中心化系统，使得各类规模的企业都能够在自己的商店、餐厅或者旅馆当中部署广告屏幕以获取额外收入。这种更为灵活的广告资金投放方式，也将进一步拓展宣传活动的覆盖能力。

Mueller解释称，“HYGH公司已经与多家正尝试利用STO作为全新技术形式的新兴初创企业建立起合作关系，旨在获得更为强大、更为先进的融资能力。就HYGH而言，在我们的众包广告平台上，STO投资者能够从通过该平台产生的数字营销收入中分得9%。”

定义数字化

虽然广告数字化无疑是广告行业发展的重要一步，但令很多人意外的是，就在转型尚未完全结束（平面广告与传统广告牌仍然非常普遍）的今天，新的浪潮已经显露出端倪。

而且同样可以肯定的是，这代表着未来的下一波浪潮虽然起步缓慢，但却拥有着巨大的潜力，有望将广告的面貌从侵略性、令人讨厌的强行洗脑，转化为引人入胜的有趣消遣。

在伦敦，增强现实与数字广告牌被用于鼓励民众献血。当观众将自己的iPhone放在数字广告牌前面时，智能手机上会显示出注射过程中常用的胶带与针头等影像，增强现实画面还会重现整个抽血过程以帮助受众逐渐消除恐惧。

同样是在英国，公共汽车候车亭处的标识牌也开始使用手势识别、机器学习与触摸屏等建立交互活动。宣传方鼓励人们在屏幕上划出各种字母，并用肢体语言表达出目的地以获取积分奖励。

与人们等待5秒钟后马上迫不及待跳过的Youtube广告相比，这种全新类型的广告内容与载体往往能够激发人们的参与热情，这也使得受众进行互动并认真理想消息的可能性直线上升。是的，由于存在趣味性因素，其宣传效果甚至好于完全没有任何注册或操作要求的普通平面广告。

展望未来，我们相信只要区块链、加密货币、AI、物联网以及AR等技术的实际应用被证明具备有效性与可行性，那么这些引人入胜且功能强大的户外广告必将成为众多企业巨头的宣传新宠。但同样需要强调的是，也只有这些企业巨头的加入，才能真正促进各项新兴技术与传统广告业务之间的全面融合。