2021年的时尚奢侈品美学范式是什么？答：科技

如今技术无处不在，变革随之而来。一言以蔽之，商业战略中的美学范式已经发生巨变。以2020年为例，随着新冠疫情的持续传播，企业必须将客户的应用场景重新定义为自家房屋之内，这也促使时尚奢侈品行业迎来一波新的转型期。

今年还出现了有史以来第一波远程时装周活动。这种变化，让消费者在流媒体时装秀中，以类似于编辑的角色，筛选并关注自己喜爱的厂牌与产品。这项创新再次证明：如果无法充分运用技术，企业业务或将面临淘汰。更重要的是，这里所说的“技术”，是对过去几十年时尚产业运作方式的重新评估与再次反映。

简而言之，消费者亲眼目睹了技术如何简化购物体验。因此，如果你希望给客户带来前所未有的体验，最好的途径就是涉足新的技术领域。事实也证明，技术完全能够在营销、客户服务/满意度以及产品交付中发挥重要作用。奢侈品行业之所以蓬勃发展，就是因为广告商能够以“引发情感共鸣”的方式塑造产品形象。奢侈品的购买者认为，这些产品能够为他们赋予一个特殊的形象，而保持这种形象则要求他们始终紧跟时尚、或即特定品牌的迭代潮流。

然而因新冠疫情的狂轰滥炸，不少奢侈品厂商被迫关闭实体店运营，消费者的日常活动也趋于中止。但颇具讽刺意味的是，人们对于奢侈品的需求却开始激增，一部分消费者开始选择在线购物，迅速适应了这一后疫情时代下的新常态。Bain&Company在一篇文章中指出，“随着价值链上新兴技术的出现，奢侈品市场约半数份额都将实现数字化，未来在线交互将影响到几乎所有奢侈品购买行为。”

在这个不得不网购的特殊时期，谁能带来更接近线下实体店铺的购物感受，谁就能在市场竞争中胜出。显然，人工智能技术是连接线上线下的可行方案，而这也正是高端奢侈时尚品牌在现代时尚服装与配饰中追求的目标。

图：2022年2月17日在英国伦敦召开的2020-2021伦敦时装秀上，身着巴宝莉服饰的模特。

在我整个职业生涯当中，一直研究面向男性及女性客户的奢侈时尚产品。就个人而言，时尚本身就不是传统事物。如今，人工智能将个性化与客户需求重新推向品牌的关注核心。迪奥、路易威登、巴宝莉、雅诗兰黛、Tommy Hilfiger甚至是Levis等品牌，都在使用聊天机器人增强目前客户最需要的“人情味”。通过专属访问、产品预览及样式提醒，这项策略使更多消费者获得了VIP式的感受，极大增强了客户体验。

例如，巴宝莉的策略就是，使用聊天机器人将推送通知发送给之前曾经交互过的每一位消费者。据奢侈品协会称，对于2016年11月曾经预览过巴宝莉发出的宣传影片的用户，他们会在次年通过聊天机器人邀请这些客户体验新的购物功能，并通过Facebook观看巴宝莉时装秀。

此外，品牌还利用AI技术监控用户的历史浏览记录，借此提供更具针对性的宣传邮件，根据用户的喜好发布不同的内容。事实上，这种趋势已经在常规电子商务平台上得到广泛应用，甚至成为娱乐行业中的导流利器。音乐流媒体企业长期以来一直使用AI技术进行曲目推荐，而这类技术也完全可以承载音乐以外的其他产品。想象一下，可穿戴式设备能够读取你的健康状态，包括心率、压力水平、呼吸频率甚至是神经信号等，并借此判断用户情绪、推荐适当音乐。事实上，同样的方法在时尚与美妆领域也完全可行。

业务开发专家Paul Iwenofu提出，“如今的消费者希望获得更轻松自如、更不同于以往的购物体验。谁能拿出最顺畅的产品/服务交付过程，谁的品牌就将拥有光明的未来。”

图：2020年4月24日，于波兰华沙展出的Apple Watch锁屏界面。

事实上，可穿戴技术正在重塑大部分消费者对于佩饰产品的理解与喜好。时装行业也已经抓住这股潮流，希望在两个层面推动可穿戴技术的普及。除了常规的智能手表之外，如今的衬衫、T恤、夹克和裤子也能够匹配客户的心情与环境。十多年来，安德玛等品牌一直在使用科技帮助人体保持温度平稳，而这仅仅只是开始。

图：2010年11月10日，Ralph Lauren在其位于英国伦敦邦德街的旗舰店中展示了最新3D数字技术。

最近，Ralph Lauren推出了PoloTech T恤，其中安装有传感器，能够跟踪用户的呼吸、心律及步距等实时指标，并将结果显示在Apple Watch或者iPhone之上。

一位专家对PoloTech做出这样的评价，“如今的人们沉迷于获取信息。PoloTech应该会获得良好的市场反馈，它不仅外观出色，而且能为用户提供大量监测数据。” “如今看似来自科幻小说的桥段，在十年后很可能成为常态。”

潮流品牌的另一大发展方向，在于增强现实（AR）。Gucci的虚拟试穿功能已经带来令人印象深刻的实际表现。他们在iOS应用上添加了AR功能，帮助购物者试穿运动鞋产品。只需要将手机摄像头指向自己的双脚，购物者就能从不同角度观看运动鞋的数字图像，借此做出明智的购买决定。其他时尚奢侈品牌也纷纷效仿，例如耐克，允许客户使用智能手机摄像头扫描双脚以获取关于鞋码选择的准确建议。

豪华汽车品牌也在紧跟时尚奢侈品的技术探索。例如，宝马公司将AR技术引入自家服务，其AR方案允许用户使用手机摄像头及传感器体验产品外观与内饰。整个使用体验就像在玩电子游戏，用户可以随意调整室内环境或灯光，借此指导客户的购买决策。

总而言之，随着我们迎来新的时代，影响力营销的运用在各类市场、特别是在奢侈品领域将变得越来越重要。最初，奢侈品牌对社交媒体表现出抵触情绪，因为他们担心这会使其产品失去豪华的“光环”。但如今，市场需求消除了这样的担忧，社交媒体上的意见领袖反而不断成就着一个又一个时尚奢侈爆款。

研究表明，超过66%的奢侈品牌正积极利用营销影响手段推广自己的产品。影响力营销也切实带来广泛收益，特别是根据投资回报率研究来看，企业在高影响者身上每投入1美元，就能赚取6.5美元。人气最高的前13%意见领袖甚至能够带来20美元甚至更多的投资收益。

在我看来，对消费者购买习惯及总体生活方式的分析与迎合将是一场永无止境的变革。世界在变化，市场也在变化。如今的消费者提出了更多需求——他们希望获得个性化、易于获取且更加卓越的购物体验。在这个特殊的历史时期，谁能将自己实体店铺与线上体验完美融合，谁就将在当下乃至未来占得发展先机。