迈向3.0时代的京东扶贫之路：品牌为本 授人以渔

作者 | 倪世新 周雅

策划 | 周雅 孙封蕾 高飞

引言：国开办发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》指出，要将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，推动互联网创新成果与扶贫工作深度融合。

科技行者推出《电商助农》选题，独家访谈中国各大电商，挖掘电商助农背后的故事。希望借此选题，探讨如何通过电商为主的科技手段如何推动农村经济增长，推动农村新基础设施建设，推动数字经济平衡发展，最终实现精准扶贫。此为京东篇。

京东的扶贫事业由来已久，并走出了一条以品牌为核心，推动贫困地区产业发展的扶贫 3.0 之路。

当我们把时间回溯到 4 年前，中共中央、国务院颁布《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》文件，京东次年就与国务院扶贫办签署《电商精准扶贫战略合作协议》。

当时，京东已逐步定下自己的扶贫方向，包含产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫四大策略，并在实际扶贫工作中摸索出培训、金融、农资、追溯、物流、销售、品牌、招工等八大环节的帮扶体系。

• 在产业扶贫方面，京东通过原产地直采+自营的模式，将地区农产品品牌化经营；与地方政府联手，在京东商城上线地方特色馆。

• 在创业扶贫方面，推出“互联网+县域经济”培训项目，联合各地教育机构，建立电商培训体系，提供网络营销、电商运营等技能培训。此外，从京东集团内部选派一批中层管理干部赴贫困地区挂职，推动当地的特色产业与京东采销部门对接。

• 用工扶贫方面，针对建档立卡贫困户，提供工作岗位。

• 创新扶贫上，则是通过开展“跑步鸡”、“扶贫羊”等项目，为农民提供养殖所需要的资金、技术支持。

京东与扶贫助农的更早渊源则可以追溯到京东创业伊始，2003年，在中关村创业（京东前身公司）的刘强东，就带领几十名员工到国家级贫困县山西静乐县，领养捐助了 38 个贫困家庭的孩子。

采访过程中，我们了解到，作为一家电商科技企业，京东十分擅长利用自身资源优势和互联网基因扶贫助农。比如在扶贫过程中，京东会找到当地的农资机构，了解当地贫困地区的现状和特点，根据实际情况制定一整套详细的扶贫策略，推出了“合作社+分红”“务工费+产量分红”“返租倒包”“保底收购”等多种精准模式，最终，推动农产品流通到京东上销售，实现营收。这就是基于京东渠道能力的端到端全产业链服务方式。

除此之外，深耕电商产业的京东也十分注重农村电商的运营，迄今已经成功打造了“跑步鸡”、“游水鸭”、“等蜂来”、“不二果”、“飞翔鸽”等数个品牌，以及一批具备互联网基因的农产品：大凉山橄榄油、延川不二果、苍溪猕猴桃、信阳毛尖、饶河黑蜜蜂等等，让这些农产品兑现内在价值。

多年的扶贫经验，让京东逐渐摸索出一套扶贫模式，走出了一条从扶贫1.0到扶贫3.0的升级路径。在扶贫1.0时代，以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠；进入到2.0时代，变“输血”为“造血”，通过“公司+农户”等产业模式，扶持贫苦地区适宜发展的产业，带动贫困人口就业，来持续稳定地带动贫困地区的收入水平；随着消费水平的不断升级，贫困地区的产业与消费市场之间需要打破更多的藩篱，京东通过多年来在扶贫工作中的不断创新，引领扶贫进入3.0时代——以化为核心，来改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状，以品牌来提升产品溢价，进一步增强产品和产业的抗风险能力，帮助扶贫产业真正地走向市场，将贫困地区从扶贫之路引入到致富之路。如果用一句话总结，可以说是依托电商平台优势，将脱贫攻坚与企业发展融为一体，从而积极协助落实国家扶贫政策。

京东坚持不懈的扶贫战略，换来了一份可观的扶贫成绩单。据京东大数据研究院“2018电商扶贫品牌报告”显示，2016年第一季度至2018年第四季度，京东在全国832个贫困县上线商品超300万种，实现销售额超500亿元，直接带动70万户建档立卡贫困户增收。

企业就是企业家自身的影子，这句话在京东体现得尤为明显，京东如此大力助农扶贫，和刘强东的农村情怀是分不开的。他曾经公开谈及做扶贫的初心：“我本人来自农村，经历过贫困，京东的员工很多也来自农村，有的就是来自贫困家庭。我从小就立志要通过读书来改变周围人的生活，后来我创业，一直秉持这样的观念，不断创造更多的机会来帮助周围的人。”

科技行者：京东着手电商扶贫的初衷是什么？

京东：京东着手电商扶贫的初衷，可以从几方面来看。首先与创始人刘强东总裁关系很大，他出生于苏北一个贫困的村庄里，虽说江苏省是东部省份，但就宿迁市来说，当时在整个苏北还是相对落后，这样就对贫困地区有很深的感情。早在 2003 年，在中关村创业的他（刘强东于2004年创办“京东多媒体网”，也就是京东商城的前身）就带着公司仅有的 38 名员工，去国家级贫困县山西静乐县，领养捐助了 38 个贫困家庭的孩子。

第二方面来自员工层面，目前整个京东在全国有将近 18 万名员工，当中逾 60% 来自于农村地区，逾 70% 来自于农村，所以说对于这些京东员工而言，在自己家乡做助农扶贫工作是特别有感情的。

第三方面来自于整个大环境。2015 年 11 月份，中共中央、国务院颁布了《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》，自那以后，京东就积极地跟国务院扶贫办、一些部委等进行汇报和沟通，希望积极参加国家的扶贫战略。这是整个大环境，是京东必须要履行的一个企业的社会责任。

所以经过这几方面的考虑，京东决定做扶贫工作，尤其京东现在以自己的实力和使命，也是有能力来做反馈于国家，反馈于社会，反馈于人民的工作。

科技行者：我们了解到，京东扶贫之路经历了一个1.0到3.0的过程，能否为我们简单介绍一下当中的理念呢。

京东：京东扶贫的3.0时代，也是经历了几年时间的工作和摸索。在扶贫的1.0时代，主要以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠，帮助贫困地区做一些“输血工作”，解决一些实际需求；

进入到2.0时代，变“输血”为“造血”，通过“公司+农户”等产业模式，扶持贫困地区适宜发展的产业，带动贫困人口就业，来持续稳定地带动贫困地区的收入水平，也就是帮助贫困地区做好“农产品上行”；

然而京东发现，随着国家扶贫工作力度进一步加大，对贫困地区基础设施工作的打造，以及对人才技能方面的改造之后，这些贫困地区的基础设施、人员素质、企业实力都增强了很多，因此京东经过几年间的工作，认为贫困地区的产业和城市的消费市场之间需要有更好的对接，尤其是消费者，消费水平不断升级，对农产品的要求越来越高，开始倾向于选择品质高，品牌好，有一定知名度的产品。因此，京东引领扶贫进入3.0时代——以品牌化为核心，来改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状，以品牌来提升产品溢价，进一步增强产品和产业的抗风险能力，帮助扶贫产业真正地走向市场，将贫困地区从扶贫之路引入到致富之路。

简单而言，京东做扶贫3.0的一个核心理念，其实就是帮助贫困地区打造有影响力的农产品品牌。

科技行者：那么京东目前在农村扶贫方面，从成果而言，处于什么样的水平？怎么看待同业之间的举措对比？

京东：其实京东涉及到的扶贫工作有很多，包括电商扶贫、其他的产业扶贫、异地扶贫搬迁、构筑扶贫，总共约有十项，电商扶贫是其中之一。不只是京东在做电商扶贫，其他几家大型电商企业也都在积极地履行这项企业社会责任，因为扶贫工作属于国家的一项战略任务，是每一个群体，每一个社会人士都要积极参与的，这不仅是一项政治任务，更多是一个能实现中国梦民族复兴的手段之一，我们不希望在这方面和同业有对比，还是希望能联手去做，这样的话能把力量更多地集中到贫困地区，更精准地对接到扶贫对象，能更好地把我们的资源给到贫困地区和人口。

科技行者：我们注意到，京东有四种扶贫方式，产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫，能否详细介绍一下这四种扶贫方式各自的使命？

京东：京东的电商扶贫战略，包含了产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫四大策略，源自于 2016 年初京东与国务院扶贫办签署的《电商精准扶贫战略合作框架协议》，从而有针对性地帮助到贫困人口。

首先谈产业扶贫。但是经过这几年的工作，我们发现，其实产业扶贫也就是国家多年来通过“输血变造血”来帮助提升贫困地区的产业基础、品牌影响、产品品质、增加附加值，这有利于帮助贫困地区走一条可持续发展的致富之路。然而，产业扶贫难度非常大，但如果能做好，带动效果也将很好。

然后谈到创业扶贫和就业（用工）扶贫，结合京东整体的工作思路，既然要解决贫困地区的人口素质问题，就一定要从提升人口素质水平、技术水平下功夫，所以京东通过开展一些电商方面的培训，包括联合一些合作伙伴做农产品种植和养殖方面的技术培训，帮助贫困人口掌握一技之长；而在就业方面，更多的还是直接招收贫困地区的劳动力到京东来就业，京东会提供相对中上水平的工资福利待遇，助其达到一人就业全家脱贫。

金融扶贫方面，由于贫困地区的一些企业本身具备良好的产业基础，仅仅因为缺少资金，导致产业无法做大做强，在打造品牌、品质提升等方面无法施展拳脚，无法增加就业，无法投入更多的市场宣传，且好的产品卖不上好的价格，或者说好的产品没法打开更大的市场。

基于这几方面考虑，加上京东扶贫3.0也是要打造一个品牌化、产业化的基础，因此京东将继续在提升人均素质、资金、品牌打造等方面做出更大努力，投入更多精力做产业扶贫，而其他的用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫也会为产业扶贫做基础。

科技行者：您谈到产业扶贫，刚才也谈到了品牌化是特别重要的一环，在塑造农村电商品牌化方面，您觉得它和一般的品牌塑造有什么差别？京东有什么经验可循？

京东：现在贫困地区很多农产品品质是特别好的，碍于交通、信息、人才等方面，导致好的产品销售不出来，或者说农民根本不知道这些产品能卖到一个什么样的价格，极大地影响和限制了贫困地区优质农产品的价格。

在这方面，我们利用京东的各个产销部门的力量，到各地去挖掘和摸索好产品，或者通过对合作社（包括京东在当地的一些企业合作伙伴）来带动这些贫困户改良一些品种，进行现代化的农业生产，也就是说把小、散、非标的农产品逐步变成标准化程度较高的、有规模经营的、有市场化意识的产品，然后再放到京东平台上销售。这样一来，可以较大幅度提高贫困地区农产品的销售议价。

在实际操作过程中，京东打造了一些比较不错的品牌，比如四川贫困地区的“等蜂来蜂蜜”，通过京东平台上的一些玩法（众筹，利用平台销售等），销量翻了至少 10 倍，目前成为京东蜂蜜自营店里排名前十的品牌。销量翻番了之后，京东又对其进行A轮投资，且在今年继续进行第二轮投资，帮助“等蜂来”这家企业建设渠道和完善供应链。

这其实是变输血为造血，通过公司+合作社+农户的方式，带动贫困地区的产业发展，带动农产品增收。

科技行者：等蜂来这个名字听着特别好，那么在塑造贫困地区电商品牌方面，如何打造品牌调性？有没有一些经验可以分享？

京东：有。京东拥有多年的大数据积累，我们会充分利用自己大数据的优势和资源平台的优势，帮助贫困地区进行一些产品的市场分析和前瞻性探索，进行定制化品牌塑造，比如一些大米传统使用大袋的包装，不适合进行网络销售，京东经过市场分析和研判，包括对消费者购买需求的分析之后，有针对性地帮助这些企业提供外包装上的指导，包装成一个适合网络销售，适合消费者，吸引消费者眼球的网红产品，比如把大米从大袋变小袋，再变成真空包装，再变成一人份两人份，效果还是很不错的。

科技行者：当地农户对京东的建议接受起来，他们的消化能力怎么样？

京东：京东更多的还是直接面对当地的一些企业和合作社，他们在进行网络销售的时候还是能听取我们的建议。

科技行者：算是B（Business，企业）端对B端的交流。

京东：对。

科技行者：农村电商品牌肯定也涉及到经营的稳定性，现在这些农村企业的稳定性如何？是否有一些稳定性有问题，影响到品牌的持久打造，这方面有没有什么感受？

京东：会有，这就是为什么说京东一直面对的是贫困地区的企业和合作社，如果说面对个人的话，他可能在市场意识、运营技术、电商平台销售方面的认知有所欠缺，很可能影响复购，影响顾客体验。

基于这些方面考虑，京东还是希望通过对当地企业的帮扶来带动这些贫困户去做好增收工作，让这些贫困户安心地按照企业的标准，按照被需要的产品标准去做好产品生产工作就行了。

在此过程中，京东会利用自身资源给到贫困地区的企业一些建议和指导。

科技行者：人才方面，京东是否有一些具体的培训计划，去带动农村电商人才的竞争提升。

京东：在人才方面，京东最开始办了一些创业培训，比如利用京东各地的基地（包括一些培训机构、京东大学等），来帮助贫困地区人才进行电商方面的培训。

最开始，2016年初，正值国家刚刚开展大规模的电商扶贫工作，很多地区的领导干部同志对电商扶贫，甚至对电商没有清晰的认识，也没有一个良好的发展思路，京东便针对贫困地区政府部门的领导干部同志进行简单的培训，让他们了解电商，认识电商，知道如何通过电商帮助自己的农村或县里打造一个产业。

有了一定基础以后，京东再去对贫困地区的企业进行培训，帮助他们拓展销售渠道，帮助他们快速打造自己企业的品牌。

以这两方面培训作为基础，京东再针对一些贫困人口进行有针对性的培训。

通过逾三年的工作，京东培训了全国近 18 万名领导干部，以及企业和贫困人口。

不得不说，培训的工作，电商平台都在做，京东只是其中之一而已。通过人才培训，让整个社会包括贫困地区，对电商扶贫有了一个比较全面的认识和了解，效果还是非常不错的。

科技行者：刚才您说，京东面对的是贫困地区的企业和合作社，但其实农村的企业数量非常多，企业规模非常小，涉及到的区域特别广，建立起来的渠道和沟通工作应该特别复杂，那么京东如何去遴选这些企业，然后建立交流？这套机制大概是怎样的？请您简要介绍一下。

京东：有几个层面。首先，贫困地区自身层面。由于整个扶贫工作是由党中央国务院直接抓的一项政治任务，现在很多中央国家机关的部委单位都有安排领导干部同志去到贫困地区做定点帮扶的挂职，在挂职的时候，这些干部同志会主动筛选一些企业，觉得哪些企业能在电商平台上进行销售，就会推荐给京东。京东在这方面对社会是全面开放的，包括联系方式，可以直接找我们。

第二方面，政府层面。现在包括国务院扶贫办、商务部、农业部和中央网信办，包括全国工商联，有几个比较知名的国家扶贫项目，包括网络扶贫工程，商务部的中国电商扶贫联盟，还有万企帮万村这类项目，不只是电商平台，各大企业都积极参与其中，直接跟贫困县进行对接，甚至能直接对接到贫困县的企业，这是从上而下打造的一个渠道。通过从上而下和第一条从下而上这两个渠道，京东就能很顺畅地对接到这些贫困地区的企业。

第三，京东层面。京东在各省都有员工，这些员工在工作中也会留意产品、企业等等，然后做一个初步的市场研判，再对接到京东各业务部门，各业务部门再去进行一个调研，最后才把产品进行上线销售。

科技行者：从电商而言，其实对基础设施的要求应该还蛮高，从物流、仓储各方面来说，咱们能帮助这些企业做到哪一步？

京东：其实我们在2016、2017年遇到一个很大的瓶颈问题，就是物流设施问题。拿新疆来说，大伙儿都知道，新疆南疆和田大枣特别好，但是它离内地太远，从和田运到乌鲁木齐，坐飞机都要一个半小时，再运到全国各地时间更长，物流成本特别高。

但是京东在那儿自建物流网点和体系建设，而且有很多的企业都在积极参与，比如民航几大公司会给到和田当地一个非常优惠的价格把产品运到乌鲁木齐，然后一些物流企业再用比较低的成本价格帮助它把和田大枣运到全国各地。所以说，现在物流问题基础设施解决得越来越好了，在冷链方面也是，和田基本各个乡镇都有自己的冷链仓建设，做好产品运输前的基础设施准备。

所以，除非一些交通特别不便的地方，比如西藏墨脱等，其他 90% 地区的物流都不成问题。

科技行者：京东自建的物流平台，也算是当地基础设施中的一部分，可以这么理解吗？

京东：是的。而且国家对这方面基础设施的投入越来越大，因为开展行业扶贫的原因，在地方搭建好网络基础设施、电力、路、水等建设，所以物流越来越不成问题，因为只要通了路，我们的物流就能触达到。

科技行者：之前农村一直有说法，说今年什么东西卖得好就不停地种，第二年卖得不好又没有了，波峰波谷的情况特别大，京东在运营品牌的时候有没有这种情况？

京东：是这样的，我们每年都会遇到一些县里发来的求助信，就像你说的，他可能对市场的研判没有做到位，导致产品或者种得特别多，就产生滞销，或者种得特别少，就不够卖了。因为现在国内同质化现象较严重，比如陕西，陕西全省基本每个县都会产苹果，哪个县的苹果能卖得好，更多还是要看当地怎么突出自己的特色。因此企业或农户在网上做运营的时候就要做市场定位的研判，包括对消费群体心理的一个预判，让自己的产品能在众多同产品中脱颖而出。

而滞销方面，从2016年开始，有30多起的滞销，多数情况是觉得今年的销售不错，明年就盲目扩大规模，而临近几个县看到这个东西卖得很好，就也开始种，一下子导致产品供过于求，卖不出去了，这种现象还是比较多的，当然这也是存在对市场有研判不到位的前提。

我们希望能通过京东，包括其他电商平台的帮助，能解决这些现象。

科技行者：咱们有类似于晴雨表这种方式给到他们吗？举个例子，比如在制造行业，机械设备里面有一些物联网芯片可以看到开工率，看哪块开工率过高，哪块开工率过低来供政府管理层或各界来作为决策参考。京东有没有这种像数据雷达一样，可以看一看现在供需大概的情况？

京东：有的，京东利用大数据做市场研判，更多只能把这些建议给到有合作的县，而对没有合作的县就缺少一个沟通渠道，就没法告诉他们市场研判情况。所以，得通过双方的努力共同打造一个比较通畅的沟通渠道。

科技行者：还是信息通路的问题，京东的能力是没问题的。

京东：没错。利用京东大数据平台都能做好研判。

科技行者：也就是说，京东的数据给10个村，还是1000家村，10000家村都是一样的，主要是他们和我们的对接，对接得越多越准确，服务的人越多。

京东：对。

科技行者：您刚才提到，京东对这些农村电商也有一些资金的支持，比如投资，而金融投资很重要的一点就是回报率情况，这个判断标准怎么把握？

京东：原来的京东金融，去年变成金融数字科技，简称京东数科，会利用京东大数据平台对这些企业进行分析，京东也有专门的风控部门，会对企业进行尽职调研，做好尽调，对企业的产品情况，企业的资金情况，企业的发展情况，企业的市场情况进行整体的分析，再决定是否把资金给到他，帮扶他。这是一个比较复杂的业务流程。

比如，京东跟贫困县的企业合作之后，觉得该企业有发展前景，产品有一定的市场竞争力，针对这些贫困县的涉农企业，只要他能提供带动贫困户的数据，京东就能给他提供一些资金的支持，也希望这些涉农企业更多地去做好自己企业的发展，带领更多的贫困户增收。

科技行者：我们也看到京东在扶贫方面有些明星品牌商户，能否介绍一两个您觉得特别有代表性的？

京东：京东去年做了一个非常好的项目，联合中央6套推出一个脱贫攻坚战星光扶贫行动，由成龙等100多位一线明星共同发起，这些明星会给各个贫困县做销售产品代言，产品会放在京东的扶贫特产馆里进行销售，来帮助贫困县卖农货。

这些一线的正能量明星本身就有巨大影响力，会带动更多的人去了解贫困县和产品的基本情况，以促进贫困县产品的销售。这个项目带动效果特别明显。

科技行者：您刚才谈到区域，那么可能陕西都是苹果，黑龙江都是大米，品牌差异性也是个问题，比如黑龙江大米，五常的也好，响水的也好，大米品质比较类似，如何体现它们各自的品牌差异性？

京东：五常大米已经做出自己的品牌，大家认为五常大米比较好，其实黑龙江很多其他地区的大米也不差，但销售价格就不如五常的，也没有五常大米销售那么顺利，这是为什么？就是因为五常大米通过自己的市场营销和对消费群体的心理洞察，把品牌打出来了，这就是一个很明显的突出自己品牌定位，吸引消费者更多关注和购买的营销案例。

再比如江小白白酒，中国白酒那么多，江小白怎么能在短短两年之内脱颖而出？它就是利用互联网营销，包装各种场景，比如涮火锅喝江小白等等，利用这种广告效应，让消费群体，让市场，对它有一个非常快速的认知，从而打出一个自己的销售渠道和品牌。

所以回答你的问题，说白了就是做好品牌和产品定位，做好市场营销。如何做好市场营销，这就是一门学问了，我研究的不深。

科技行者：从现在来看农村电商产业扶贫，在产品品质、基础设施方面都不是核心短板，最主要的短板还是品牌化、认知这些部分。

京东：怎么去打造品牌，怎么去占领市场，怎么能达到让消费者心甘情愿地去购买？这三个问题应该重点考虑和关注，如果能把这三个问题解决的话，产品绝对不愁卖。

科技行者：基础设施现在看来应该也不是太大的短板。

京东：基础设施现在没有什么问题，因为国家在这方面给的力量特别足。

科技行者：区域方面，从现在京东参与的项目来看，哪些区域的扶贫产业化步伐比较快？

京东：咱们整个国家分为东中西部，东部六省是没有国家级贫困县的，所以在这边，京东的力量基本上没有怎么顾及到，就按照正常的市场方式去运作就好了。

中部和西部，从电商的基础情况、产业基础情况、技术条件、运营方面来看，中部还是比西部发展更完善，因为西部很多地方都属于民族地区，比如西南、西北地区，目前1660万贫困人口绝大部分都集中在西部地区几个民族省份。但西部也是一个价值洼地，如果说把西部帮扶起来的话，整个国家的扶贫就没有任何问题了，到2020年底，如期脱贫一点问题都没有。

科技行者：您刚才提到2020脱贫计划，未来一年京东在脱贫扶贫方面具体有哪些工作，请您介绍一下。

京东：由于脱贫攻坚的主战场在西部地区，尤其西部民族地区、三区三州地区，因此京东今年到明年要把工作重点放在三区三州这些深度贫困地区，通过物流、金融、电商优势，帮助这些深度贫困地区把他们藏在深山里的优质产品销售出来，让当地老百姓有一个比较好的增收，更多是让他们在工作中学到一门技术，掌握一门技术，对市场有更多的认识，这样能让他们可持续、可健康长久地发展，这样的话，哪怕将来国家对他们的扶持力度没有之前那么大了，因为脱贫了，那他们也可以凭自己的力量去非常好地生活。这是我们的一个考虑。

科技行者：其实打攻坚战，就是要到最难的地方开拓市场。

京东：是的。同时，扶贫是国家的大计方针，京东的行动，也会顺应党中央国务院的号召和相关举措，哪里需要京东，我们就走向哪里。

（注：文字根据上下文由“科技行者”根据访谈编辑整理，为便于理解，对比本人原话有较多顺序、逻辑和文字修改。）