乐视超级电视双十一销量创纪录 生态经济迎消费升级

猫狗大战，联手互撕，还有媲美超级碗的购物节晚会，进入第7个年头的双十一愈发烈火烹油、繁花着锦。喧嚣之外，销售数据仍然是关注的焦点，电商平台和商家又创造了一项项新的销售纪录。

其中，乐视的一组销售数据尤其引人注意。乐视生态双11，全生态总销售额超15.2亿元！超级电视总销量38.6万台，总销售额9.6亿元，夺天猫、京东电视品类销售额销量双冠军。超级手机总销量26.3万部，乐1s仅凭预售勇夺京东新品、千元旗舰双冠；智能周边总销售额7200万元；会员内容总销售额3800万元；网酒网总销售额3000万元。

与手机相比，电视属于耐用家电，不属于快消类产品，为何乐视这家互联网企业打造的超级电视，可以在双十一的消费狂欢创造井喷的销售量呢？

笔者认为要从两个角度找原因， 一个是智能电视这个新兴市场品类，给传统电视行业带来的变化，以及对用户消费习惯的影响。二是要从消费升级大趋势中，生态型终端产品创新的用户价值来分析。

品牌即品类 乐视成功开创智能电视市场

电视作为传统家电产品，市场已经非常成熟，是典型的红海市场。直到2012年919，乐视宣布打造具有互联网基因的智能电视，并在2013年5月发布了乐视超级电视第一代产品，开创了智能电视这个全新的产品品类。

在一个没有前人的新市场中，乐视超级电视可以对标的只有自己。2014年，乐视超级电视售出150万台，2015年的销售目标是300万台。截止2015年10月，乐视官方宣布超级电视已累计完成销售近400万台，完成全年目标已无悬念。

不久前的919乐迷节上，超级电视一天的销量达到38.2万台，当日单品牌总销量已超越天猫“双十一”，京东“618” 电视当日全品牌总销量，创电视行业单日单品牌销量、销售额纪录。

打破整个行业纪录之后，乐视打破自己的纪录仅用了2个月。双十一当天，仅开锣一小时，超级电视在天猫平台就售出6.5万台，销售额突破1.5亿，夺得天猫电视品类销售额销量双第一，仅天猫乐视TV旗舰店，52分钟销售额就突破一亿元大关，创天猫电器品类单点销售额最快破亿纪录。

可见，乐视用三年时间开创的智能电视市场，已经成为行业主流，并且一举颠覆了整个电视行业。乐视致新总裁梁军直言，“电视成了”！他进一步解释道，之所以说电视成了，既可以讲是正确的，证实了当初乐视做互联网电视方向是对的，也可以讲在成功的道路上坚实的迈向前一大步，离想象中的成功又近了。

乐视以前瞻的商业洞察力，开创了智能电视市场，也引发了业界厂商的追随。硬件企业小米、传统厂商创维等看懂了乐视的战略方向，纷纷推出智能电视。但是，乐视不论产品服务和内容体验，还是销量和占有率，都遥遥领先与对手。乐视超级电视的品牌已经成为了智能电视品类的代名词，成就了品牌即品类的行业霸主地位。

乐视超级电视的下一步是重构行业格局。梁军不久前喊出豪言，过去传统电视机市场中，第一名的份额从来没有超过20%，普遍在17%~18%左右；第2到第6名公司的市场份额均在10%以上。但是电视产业在进入互联网时代后份额会更集中，乐视会力争拿下30%以上的份额！

消费升级能量爆发 内容极致体验为王

乐视超级电视在短期内两次爆发式的销售量井喷，展现了智能电视用户人群强大的产品需求和购买力。就在3年前，传统家电厂商、互联网企业，甚至用户都还没意识到智能电视的应用前景，但是乐视看到了。乐视发掘了用户对优质内容的渴求，在大屏家庭娱乐场景下的种种痛点，开拓了内容直达用户全流程把控打造极致体验的价值。

分析乐视超级电视的成功，其背景是中国经济转型，拉动内需，用户消费升级的大趋势。据中国(海南)改革发展研究院的研究报告，中国正在经历一场消费结构升级的“革命”。与过去消费结构相比，城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级，并且这一升级的趋势越来越明显，速度越来越快。这场消费革命及其蕴含的巨大消费潜力，不仅成为经济增长的突出优势，而且成为经济转型升级的强大动力。

由此可见，在消费升级之下，用户对服务型消费和极致体验的需求迎来了爆发期，用户人群和市场空间都在加速扩大中。乐视布局智能电视，超级电视获得市场追捧，可以说正是因为准确的前瞻判断力，从而享受到了这个经济大势的市场红利。传统硬件厂商们一锤子买卖式的销售，算计如何在每一次销售中，从用户身上赚取最多的利润，还要吹嘘成性价比的商业模式已经行至末路。

相对的，乐视超级电视售出后，通过乐视“平台+内容+终端+应用”的整个生态系统，与用户建立起长久的服务关系。在乐视眼中，电视是一个直达用户的入口，是一个为用户提供全流程极致体验的渠道。因此，乐视超级电视不仅要有高端的配置，优良的做工，更要有内容体验与交互上的极致结合。

生态型产品才能引领用户价值

消费升级带来用户各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，同时是用户在消费产品和服务体验上更高的要求。

目前，这部分高端的消费用户已经逐渐成为主流，他们愿意为极致体验付费，而极致体验靠一款终端是无法实现的，只能通过乐视这种全流程的生态型公司来把握。

在乐视超级电视打造的大屏家庭娱乐场景中，用户需要的是流畅、丰富、有创新互动体验的智能电视。这些服务要做到极致，只有依靠乐视超级电视3D 4K的硬件配置，乐视网独家和全面的视频库，乐视云的众多CDN节点，以及EUI创新的交互体验才能实现，缺一不可。

同时，乐视开创了低于量产成本价，甚至负利的方式为硬件定价的颠覆性模式，其拥有的底气就是会员付费，生态补贴硬件的模式。
数据显示，在付费会员方面，早期的超级电视用户捆绑的会员已经陆续到期，目前续费的用户比例已经超过了70%。在广告业务方面，超级电视在开关机环节上的广告收入是其它六家同行这一业务营收的总和，这还是保有量只有后者几分之一的情况下。

这一独有的生态商业模式，一方面创造了顶级极致的体验，同时将用户的硬件成本降到最低，让用户为内容和服务付费，正是生态经济、会员经济构建的核心竞争力。

数据显示，在双十一当天，会员内容总销售额3800万元，而919乐迷节当天，乐视会员费收入达到5000万元。近日，由乐视生态忠诚用户构成的乐迷社区，注册用户突破1000万。

在双十一下午，乐视超级电视由于用户超预期抢购，一度现货紧张，可见乐视对用户需求爆发的估计还是偏保守。可以说，乐视在商业模式上取得领先后，唯一的挑战就是产能爬坡，及时满足市场需求。相信在趋势判断和布局上领先一步的乐视，在产能供应链的优化和管理上，也会为行业趟出一条新路。