百度韦柏松：数据在程序化广告中有无可替代的作用

CNET科技资讯网 10月22日 北京消息： 近些年，大数据技术在越来越多的行业发挥作用。程序化广告是其中最成熟，运用效果最显著的行业之一。将受众行为数据进行定向，再转化为可衡量的商业价值，使广告程序化购买成为广告业中发展最快、潜力最大的一匹黑马。面对不断成熟的程序化购买市场，如何更好的与流量商、广告主等对接呢？在近日举办的“第二届程序化广告分享大会”上，百度广告交易及媒体服务部的产品架构师韦柏松就流量差异、数据价值进行了分享。

百度腾讯流量都很大，各家都有差异性

“有些类型的流量是纸钞，有的类型的流量是一块一块的黄金，有的类型的流量或者广告资源是一块一块的翡翠。翡翠和黄金卖法，黄金和纸钞的交易到底区别是什么呢？”韦柏松认为，BT的流量都很大，但是彼此在本质上有区别。他以个人工作经历举例，对腾讯网龙和百度凤巢两个系统进行了对比分析。

他说，腾讯的资源分发形式比较单一和独有，如朋友圈是微信的单有资源，这就影响了供应链的分发；而百度就是拥有各种各样的原材料，砂砾、油田、黄金、钻石等，资源更加丰富，这就要有一套多元化的交易体系来完成。

分工协作是程序化广告的趋势之一

针对程序化购买的不断发展，韦柏松先生认为在未来程序化广告应该是分工协作，当程序化广告与其他形式的广告流量产生冲突时，应该合作和帮助，将数据服务做到最好。

他说中国的程序化广告主要由交易服务（BES）、媒体服务（SSP）、数据服务（DMP）。BES将购买机制进行多元化，提供复杂+多样化的资源，让程序化广告市场交易更加繁荣。如为广告主或代理公司等提供优先挑选实时的广告位数据，或者可以进行提前的合约化包断，亦或者是进行公开的市场竞价交易，还有特定的资源服务交易等。

“过去我们看到整个程序化购买分两大块，一块直销，再就是RTB，媒体方需要百度更好合作的时候，我们开始呈现非常多的角色的分化，这是一个大的分工，未来程序化广告一定是很大分工协作的过程。对于非程序化的广告，数据特别好，销售能力远远超个体的想象，则会进行数据变现。”，韦柏松如是说。

为了更好的促进程序化广告交易，媒体服务（SSP）提供了丰富的变现能力，通过对大数据的整合为传统直销模式提供完善商业化管理服务；而对难以单独售卖的中小优质流量，进行标准化聚合和高效撮合交易，以此提升变现效率；还有通过广告产品和技术的创新，以及高质的媒体资源来提升流量质量，抓住用户需求达到长期商业化合作。

数据的价值在于行业的应用

“为什么在《新闻联播》之前五秒钟放一个广告”韦柏松说，因为这个广告的数据价值是集中人群需求的洞察，在这方面百度有非常多的积累。他表示，百度将整合数据，帮助媒体实现更好的变现，实现跨平台应用，跨应用的应用，媒介的价值分析，让用户的受众画像更清晰。

韦柏松认为数据价值的增值贬值不在于数量多少而在于行业的应用，“数据不会因为增加而增值，数据不会因为使用而贬值，数据的成本来自于收集的风险和存储的成本，数据的增值来自于各种行业的应用，交易的数据和交易的资源完全是两个不同的逻辑，这个数据和我们的库存一样，它有一个慢性价值衰减，一年前的数据和现在的数据在意图上已经没有任何同日而语的地方。” 那么数据使用权限该如何控制呢？这就是要不断深化和探索的。