大众点评颠覆传统广告 引领移动本地生活广告随需而至

“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了。”广告界的那句著名的天问现在有了最新的解答。8月27日，中国领先的城市生活消费平台大众点评宣布正式发布本地生活广告产品——推广通3.0版本。在大众点评最新的广告产品中，将实现三项本地生活广告技术的新突破。第一，互联网广告首次告别传统广告位，只在最适合的场景下，出现在有需求的用户面前；第二，商户投放的广告只有在用户发生有效行为后才会收费；第三，在强大的商户自助广告投放平台上，商户首次可以随时随地自助投放、管理广告，灵活调整投放预算和出价，并实时追踪投放效果。

大众点评联合创始人李璟表示，目前，大众点评推广通是中国第一个跨屏幕、跨场景、跨平台的本地生活广告产品，首次真正实现了广告内容场景化，在全球范围内引领本地生活广告的发展，在确保用户体验的同时，真正做到了让本地商户的每一分投入都有回报。

业内人士分析，大众点评此次推广通3.0版本的发布，在移动端完全按照点击效果计费，而且实现广告内容场景化和随需而至，这是行业的颠覆性创新，连广告巨头谷歌都未曾做到。

把广告转化成随需而至的有用信息

提起在线广告，大多数人脑中浮现的都是传统的banner广告，即基于固定广告位、固定场景的信息广告。作为主流的在线广告模式，它曾倍受广告主青睐。然而，随着移动端不断发力，缺乏灵活性、只能依据曝光来衡量广告效果的banner广告的开始遭到广告主质疑。

而与以往的传统广告不同，大众点评推广通3.0版本突破传统广告位的束缚，打通了用户在大众点评从点击搜索到下单的全过程，通过追踪消费者行为，模拟并推测其需求，把广告信息转化成有用内容植入到消费者的需求场景和决策路径中，并为他服务，让每一次的广告露出都是对用户需求的满足、信息的提供而非打扰。上述人士表示，做到这一点目前在世界范围内当属首创。

举个例子，用户在上海“新天地”附近搜索自助餐，大众点评不仅为用户推荐“新天地”附近的优质自助餐餐厅，还会按照用户的历史偏好，推荐附近的咖啡厅和KTV信息。

据大众点评推广通产品技术负责人介绍，推广通之所以能做到“按需定制”、“随需而至”，在于其利用大众点评十二年积累的大数据勾勒出的用户画像和对用户从点击搜索到下单的消费行为的全程追踪。截止到今年第二季度，大众点评月活跃用户数超过2亿，其中移动客户端的浏览量超过85％，移动客户端累计独立用户数超过2亿，通过对这些大数据的分析，推广通可以建立清晰的用户需求模型，为匹配商户的广告投放需求提供依据。

有效点击才计费，广告投放更有效

如果说推广通3.0版本实现了随需而至的场景化投放是让广告更精准，那么只有在用户发生有效行为时才计费的模式则让广告投放更有效。也就是说，将广告呈现在有需要的用户面前，并且只有当用户进行有效点击才会计费，真正做到了让本地商户的每一分广告投入都是更精准、有效的投入。

大众点评上述技术负责人表示，所谓“点击才收费”，即采用CPC的广告收费标准，只有当用户点击商户的店铺或服务后系统才会自动产生扣费。为了解决每次点击定价的问题，推广通首次推出了本地生活广告的RTB（实时竞价），商户可以随时通过竞价来购买自己所需的点击次数，另外，大众点评还有一套完善的机制，保证有效的点击才会计费。

本地商户首获自助广告投放系统

大众点评推广通在本地生活广告领域的另一项创新则是首次为本地商户提供方便有效的自主广告投放系统，实现了“在线广告投放的商户自助管理”。商户可以使用大众点评的商户智能管理平台——点评管家随时随地管理自己的广告投放、灵活调整投放预算和出价，并随时随地进行广告投放效果的监测。

据了解，推广通3.0在正式发布前的试点阶段就为合作商户带来了显著的推广效果，比如今年6月，苏州的“好人民间小吃”就通过采用推广通3.0使门店的日均人气指数相较之前提升15%，人气排名从第12名提升到第7名；同时，门店的日均广告曝光量提升2.6倍，日均广告点击量提升43%，日均商户页浏览量提升37%。

业内人士表示，随需而至的场景化投放、按有效点击付费模式、和点评管家让商户对广告投放进行自主管理，推广通在最大限度保护广告主利益的同时，已经成为了本地生活广告投放的必选。