国外互联网企业为何在华总是“水土不服”？

中华英才网被58同城收购的传言飞了几天后，终于落地。背靠58赶集这棵大树，中华英才网是否能走出没落的颓势尚未可知，但可以肯定的是这是外国互联网企业在中国互联网行业遭遇的又一次滑铁卢。不幸的是中华英才网，这个与前程无忧、智联招聘并称中国三大招聘网站的互联网企业，遭遇了两次。

中华英才网的遭遇是国外互联网企业在中国遭遇滑铁卢的一个缩影。在中国，这些高档大气上档次的“老外”经常风风光光而来，灰头土脸而去。

中华英才网国际化道路“一波三折”

上一次是2013年初，美国在线招聘巨头Monster以3000万美元的价格将中华英才网“甩给”了爱尔兰尚龙集团。而之前，为了得到中华英才网，Monster付出了2.43亿美元的代价。短短两年后，爱尔兰人也撤出了中华英才网，将它彻底地留给了中国人。

Monster是美国在线招聘巨头，全球最大的专业招聘网站，也是全球最大的招聘服务供应商。然而，因对赌协议收购中华英才网却成为它少有的败笔。据知情人士透漏，收购英才网后的最初几年里，Monster虽不情不愿，但也为了改变中华英才网的尴尬局面，进行了大刀阔斧的改革，更换高管层，进行网站改版。由于Monster的急于求成，动作过于频繁，导致中华英才网很多政策、想法无法落地，走向下坡路，2009年、2010年全面被智联超越，到2012年销售额和流量已远远落后对手。

痛定思痛，Monster在2012年决定将其在美国的系统全盘照搬到中华英才网。但这次全面更换后台系统，全面的改版却给中华英才网带来直接的灾难和崩溃。在2012年上半年，Monster不顾中华英才网的实际和中国招聘市场的现状，强行套用其美国系统，推行改版，造成了后台和前台的不兼容，系统不稳定，用户使用不习惯的一系列问题，使中华英才网流量大幅缩减，致使用户大量流失。这件事直接促使了Monster加快了做出甩掉中华英才网这个包袱的决定，并导致当年轰轰烈烈的员工和高管对峙。

Monster在中国的失利，某种程度上应该算是决策失误，属于人祸。网上有中华英才网匿名人士透露，那些年，Monster对中华英才网投入甚少，对中国市场研究不够，生搬硬套其美国模式，是造成后来局面的根本。

尚龙集团号称是全球发展最快的网络招聘集团，目前业务遍及全球四大洲，在全球27个国家设有分公司，旗下拥有超过500个活跃网站。但至今，其主站Myjob.com页面依然十分简陋，名气不大。中华英才网内部员工透露，被收购后，尚龙集团从Myjob派来了相当的管理人员，但中华英才网留下的老员工认为这些管理人员水平参差不齐，管理混乱，对业务整合效果不理想，业绩不理想。这些或许是尚龙集团脱手中华英才网的主要原因。

外国互联网企业在中国还没有真正意义上的成功

目前来看，外国互联网企业在中国还没有一家取得真正意义上的成功。我们可以看几个案例。

eBay。2001年，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，易趣则是当时中国电子商务C2C领域的老大。2002年3月，eBay收购了易趣33%的股份。2003年5月，马云开始筹建自己的C2C交易平台——淘宝。针对中国市场，两者采取了不同，甚至是对立的做法。

eBay对卖家收取费用，而淘宝对卖家始终免费，对增值业务收费;eBay阻止卖家与买家私下沟通，以确保不会流失交易佣金，而淘宝则鼓励买卖双方进行沟通，消除信息不对称;eBay主打二手商品拍卖，而淘宝二手商品则从来不是主营业务;eBay缺乏交易担保手段，而淘宝的支付宝担保交易，则消除了消费者对网络购物的不信任感……后来结果大家都知道了。

亚马逊。亚马逊是全球最大规模的电子商务网站，2004年亚马逊收购中国卓越网，开始进入中国。但是多年来，其对卓越网改变一直非常缓慢，2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”，2011年更名为“亚马逊中国”。

这些年里，亚马逊在中国一直不温不火，知名度赶不上京东这些本土电商。综合来讲，亚马逊目前被人诟病的主要有这样几点：埋头技术，营销羸弱，对中国电商市场判断后知后觉;页面设置照搬西方模式，产品分类、显示不符合中国消费者页面阅读习惯;物流速度慢，赶不上京东等网站，在竞争中再度落后;启用外籍高管，中国团队与外籍管理层存在不信任，沟通效率低下;在大数据、云计算等传统技术强项上，面临阿里等本土电商的强力竞争。中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月，中国B2C网络零售市场上排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%;京东名列第二，占22.4%;而马逊中国仅占2.7%，排名第五。

与此类似的还有很多，如雅虎、谷歌、AOL、Myspace等等，无一不是灰头土脸退出中国。如今，特斯拉、Uber也开始遭遇类似境地。对于Uber，最新消息是广州Uber多个办公地点已经关闭，但Uber软件仍在正常运营。成都Uber办事处也遭到了有关部门的联合执法，“舶来品”Uber成了互联网专车服务的最大受害者。而特斯拉也遭遇“滑铁卢”。马斯克在1月份公开承认，“特斯拉在中国的销售出乎意料的差”。分析人士认为，特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车，远低于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的销售指标。

为何总是遭遇“滑铁卢”

如此众多的外国互联网公司在华遭受失败，有着各种各样的原因，但总体来说主要是对互联网在中国的发展情况估计不足，市场研究不足，导致的“水土不服”。

一、对中国市场研究不够深入。

对外国公司来说，中国市场有着很大的特殊性。中国处于高速发展期，市场非常庞大，城市人口对互联网的接受程度甚至超过西方国家，外国巨头来到中国往往会面临很多本土友商的竞争，这些友商往往具备很多他们没有的优势。比如，对中国消费者的天然的了解。比如，由于社会环境的原因，中国消费者大多钟情于免费的互联网模式，国外盛行的收费模式在中国没有市场，eBay的失利很大程度源于此。比如，由于物流业发达，中国消费者对物流要求很高，外国人总也想不明白，为什么中国人总是那么急躁，总是希望上午下单，下午就收到货。再比如，外国企业对中国政策研究不够深入，某些企业屡屡触犯中国政策红线。这些都导致外国企业的不适应。

二、本地团队权力过小，中外双方存在不信任。

综观从Monster到亚马逊，再到谷歌，都存在着国外总部对本地团队授权过小的情况，总是希望中国公司完全西化。由于中国市场的特殊性与激烈竞争，如果任何事务，比如政策、营销、产品、数据中心配给、用户界面等等都需要经过总部认可才可以执行，就会在时效性和执行力上大大落后于中国的本土企业，本土团队在运营企业时感到时时受限，不能针对中国市场展开本地化的应对战略。同时，这些国外巨头将他们的运营管理模式从国外照搬到中国，在管理上也使得中国管理人员与外国管理人员之间不信任感加剧。

三、文化和习惯上格格不入。

从Monster到亚马逊，中国用户最纠结的要算是这些外国企业最引以为豪的页面了，由于不符合中国人的使用习惯，用户在使用时往往这个功能也找不到，那个功能也找不到，需要的功能也没有，用不到的功能一大堆，导致用户流失。Monster对中华英才网的改版，以及亚马逊照搬国外的页面设置，都被用户广为诟病。同时，中外工作人员由于文化差异，在沟通上必然会存在各种障碍，这使得很多政策难以执行。同时，对西方国家来说，中国这个国家既传统又新潮，在商业上，中国的管理和工作模式有其特殊性，某些方面还比较激进，而西方国家则较为传统。网上一个笑话就表明了这种差异：一位日本高管来到中国分公司，说我是个加班狂。可几个月后，他就无奈的离开了中国，临走时留下一句话：你们这样加班是不人道的。

如何在中国取得成功

也有不少科技企业在中国取得了巨大的成功，比如微软、苹果。他们对中国市场的重视程度和投入是非常大的，但他们还算不上纯粹的互联网企业，同时由于各种原因，他们的技术门槛要比互联网企业高的多，因此面对的竞争也要少的多。不过，他们的做法也许可以在一定程度上作为参考。

总体来说，我认为一家国外互联网企业要想做到在中国能风生水起，可以从以下几点入手：

一、在管理上中国本土化，给予中国团队足够的权力。由于中国文化、市场和营销环境的不同，导致中国管理者在企业运营方面与国外注定有着极大不同。在国外行得通的管理模式，在中国未必行得通，在中国玩，你就得按照中国的规则。前不久，领英(LinkedIn)中国总裁沈博阳接受记者采访时指出，“领英为什么找我来做中国区总裁，是因为我曾经创办过团购网站糯米网，有过成功的本土创业经历，同时也有过在跨国公司的工作和管理经验。架构方面，我是中国区的第一个员工，作为全球副总裁直接向全球CEO汇报，下设几乎所有的职能部门，都向我汇报，这在以往的跨国互联网公司的中国分公司中，都是非常罕见的。”

二、在产品开发上启用“中国通”，开发符合中国用户习惯的产品。想当初，微软为了在产品的汉化上做到入乡随俗，专门组建了中国人构成的团队负责产品的内核汉化，成立微软中国研究院(后更名为微软亚洲研究院)，与中国政府和高校进行紧密合作。而LinkedIn在中国产品开发方面，也不仅仅限于简单的汉化，而是聚焦于本土化，比如与微信、QQ邮箱等产品进行整合，接连推出微信内应用“领英名片”、与QQ邮箱绑定的“领英职业签名”等。Evernote在2012年5月进入中国市场，官方设立了本地的团队并且取了一个新名字。同时，在中国的运营是一个完全不同的服务，它断开了Evernote的国际版，在中国他的名称叫做印象笔记，启用了中国的管理团队。

三、严格遵守中国的法律和相关规定。谷歌就是因为打着互联网开放共享的旗号，在这方面与中国政府对抗，最终不得不离开了中国这个大市场。类似的情况在很多国外互联网巨头身上也存在，比如twitter、Facebook等，由于在内容方面得不到中国有关部门的认可，他们不得不被拒之门外。而反观同属社交产品的LinkedIn就不同，LinkedIn从来没有在中国被屏蔽。因为LinkedIn严格遵守中国法律监管关于媒体内容的规定。对于删除政治敏感的内容，LinkedIn曾发布官方声明称，“确实存在一些服务的审查关系，而且，对于我们来说很清楚的是，为了保持我们在中国和世界所有会员的价值，我们需要移植中国市场关于内容的审查规定。”