华尔街日报：谷歌反垄断案凸显比较购物网站的没落

北京时间4月17日消息，《华尔街日报》网络版周四发表分析文章称，欧盟对谷歌的指控是10年来的最大一桩反垄断案件，该案件的核心集中在了Nextag、BizRate等比较购物网站上。这些网站因为在线寻找产品和服务的新方式的兴起而没落，这一行业的没落又因谷歌反垄断案被放大。

以下是文章摘要：

对 于比较购物网站没落原因的看法有很多，有的说是因为网站本身非法运营，有的说是受制于谷歌采取的反竞争措施，还有的说是因为亚马逊和其他电商公司采用了更 为优秀的技术。占据上风的观点将有助于监管部门决定是否应该让谷歌支付数十亿美元的罚款，并让该公司对其利润丰厚的搜索广告业务做出潜在不利的调整。

“谷歌和消费者都面临很大风险。”Nextag高管托德·莫塔(Todd Murtha)表示。自2007年底以来，莫塔一直是Nextag法务部门负责人。

投诉谷歌

欧盟委员会在本周正式对谷歌提起指控，认为谷歌滥用搜索市场支配地位，让其购物服务获得了领先于对手的不公平优势。

欧盟委员会并未指明举报谷歌反垄断的公司名字，但是Nextag、Twenga、Visual Meta等比较购物网站已经向欧盟委员会投诉了谷歌。

谷歌对反垄断指控予以否认，该搜索巨头在周三做出回应，强调其在网上购物领域面临亚马逊、eBay等公司的激烈竞争。不过，亚马逊和ebay既可以看作是零售商，也可以看作是在线购物平台，因为他们既有商品库存，又提供了平台让消费者从其他众多厂商那里购买商品。

相比之下，比较购物网站只是将来自多个商户或在线购物平台的产品列出来进行比较，根据购物者点击链接的次数收取介绍费。

“谷歌正在设法夸大购物市场的竞争，这样会让他们看起来并不占据主导地位。”Nextag反垄断律师加里·里贝克(Gary Reback)说。长期以来，里贝尔一直批评谷歌存在反垄断行为。

谷歌购物广告致对手流量下滑

一些谷歌在发给员工的备忘录中被称为对手的比较购物公司，现在的日子并不好过。LeGuide网站的在线流量和营收都出现了大幅下滑，该网站将原因归结于谷歌。

谷 歌反垄断案的核心问题在于谷歌购物广告。谷歌在搜索结果的顶部和右侧投放了广告。和传统文字链接不同的是，这些广告看起来类似于亚马逊等网站上的产品列 表，包括产品图像、价格、评价以及评分。谷歌分别于2012年、2013年在美国和欧洲推出了这项广告服务，商家们通过竞价让自己的产品出现在广告中

比较购物网站声称，谷歌在搜素结果中让自家服务占据了如此重要的位置，吸引了购物者的注意力，以至于他们不再点击链向其他购物网站的免费有效链接。这些网站还表示，谷歌持续调整搜索算法，使得比较购物网站在搜素结果中的排名靠后，影响了他们的营收。

LeGuide在去年10月份表示，谷歌算法的调整导致其第四季度营收下降了26%。为了应对营收的下滑，LeGuide关闭了慕尼黑办事处。

另一比较购物网站LadenZeile称，在谷歌调整其算法后，该公司2012年底在德国的流量下降了60%。LadenZeile母公司Visual Meta创始人罗伯特·马伊尔(Robert Maier)表示，LadenZeile的营收也遭遇了类似幅度的下滑。

“谷歌有能力整垮一家公司。”马伊尔去年9月在布鲁塞尔就欧洲电商行业的竞争发表演讲时称。

责任不全在谷歌

谷歌辩称，比较购物网站流量的下滑与其行为无关，这些网站面临的困境是由在线购物行业近几年上演的大范围革命所致。越来越多的消费者与商家选择通过亚马逊或其他直购网站进行商品购买与销售，而不是访问比较购物网站。

“人们现在直接从商家那里购买商品，他们直接去亚马逊或eBay。”熟悉谷歌辩词的人士称。

一些电商专家对于谷歌的观点也表示认同。

广告技术公司Marin Software首席营销官马特·阿克利(Matt Ackley)表示，谷歌必须加大与亚马逊的竞争力度，为购物者提供更快的答案，帮助他们用尽可能少的点击次数购买产品。如果谷歌为消费者提供的是指向比较购物网站的链接，那么该公司实际上是让消费者搜索产品两次，这种用户体验并不好。

在 线搜索分析公司Searchmetrics的数据显示，从2013年到2015年初， Nextag、Ciao等在德国运营的知名比较购物网站的有效搜索能见度平均下降了91%，而谷歌购物的搜索能见度增长了10倍以上。搜索能见度衡量的是 网站能够从搜索引擎获取流量的可能性。

“自2006年以来，比较购物网站一直是谷歌想要调整的对象。谷歌一直寻求将所有比较购物网站的搜索排名降级。”美国联邦贸易委员会(FTC)在一 份报告中称。但是报告称，谷歌招募的搜索结果评分用户表示，他们更喜欢Nextag、BizRate等网站提供的类似产品对比。

FTC已决定不对谷歌发起反垄断指控。

莫塔称，随着流量的下滑，Nextag的营收也相应下滑，这使得他们难以维持其比较购物服务，无法对新项目进行投资。流量的下滑也意味着更少的商家愿意将他们的商品放到Nextag上进行比较，这导致消费者可比对的商品变少，访问量降低，进一步导致网站流量下滑。

莫塔表示，如果谷歌当初没有改变他们的算法支持自家购物服务，Nextag应该会有营收投资新产品，以迎合不断变化的电子商务行业。