汽车企业如何用好微信企业号？

9月中旬在传言已久之后，腾讯微信终于开启了微信企业号公测，企业号的推出可以看作是微信“连接一切”战略的重要一步，其意在完成“内部人员个体与企业主体的连接”。那么，我们就来分析一下企业号的推出对于汽车企业到底有着怎样的意义，汽车行业在企业号上又有怎样的应用场景。

汽车行业一直被认为是国民经济的支柱性产业之一，其间接拉动的行业多达50余个，企业内部员工与产业链员工比例为1:7到1:9左右，仅仅从产品角度一辆汽车就拥有200多个子系统，在上游数以万计的供应商才能支撑起一家汽车企业的供应商体系，在下游以4S为主要形式的经销商体系关联程度极高，所以汽车产业链长度和深度决定了其在所有企业中广泛的代表意义。

市场公关应用：微信之于企业，绝不止于营销

说到企业号，最容易理解也是最让人感兴趣的功能莫过于“无限群发”，这点非常容易让企业与营销联系起来。但是当企业号发布之后，“企业内部应用入口”的定义其实从这个层面上定义了群发的类型，那么除了推送的方式之外，企业号对于市场和公关部门还有哪些应用场景呢？

其实在企业号官网的页面里，就出现了上海通用汽车的案例，在案例中我们就看到了上海通用汽车公关部的应用：新闻中心、别克媒体中心、雪佛兰媒体中心和凯迪拉克媒体中心。相信不少媒体朋友都很熟悉这些应用，从最早的公众号到后来的订阅号，再到后来的企业号，上海通用汽车官号和三个品牌的媒体中心一直担负着信息下发、媒体沟通、活动管理等工作，服务于核心媒体以及公关市场内部的同事。由于服务号的相关限制，上海通用作为首批内测企业，在内测之初就开始了媒体中心的搬迁工作，从微信5.3版本更新开始，企业号媒体中心已经开始服务媒体活动管理的工作。另一方面，在对于企业号的布局方面，上海通用汽车公关部也有自己的想法。“新闻中心”应用就是公关部部署在公司及子公司企业号中的统一应用，其类似于于邮箱系统中的PR News，负责向内部人员推送企业的重要新闻和通知信息。在当月的推送中，企业号中一万名经销商人员的点击量已经和拥有两万多名用户的相当，昂科威的上市信息阅读数更是在24小时内突破30万次。相对于普通关注的用户，内部员工和相关上下游产业链的员工认同感要更强，同时这种认同感也体现在了点击和转化率上，当然其基础是内部较高的使用率基础。

从市场公关的角度上来说，企业号最适合的应用将会体现在一下几个方面：

1、项目协同管理

用于市场部各部门及众多供应商之间的项目进度跟踪、汇报和沟通工作。

2、资料信息查询

便捷查询相关产品、企业的众多信息、数据和资料，以及个人日常安排等。

3、数据内容反馈

在线进行内部调研和信息统计工作，提供及时详细的数据报告反馈。

经销商管理应用：从企业到个体的连接

对于汽车行业来说，与众不同的经销商体系是一个重要的行业特点。对于其它行业来说，汽车行业的经销商多以4S店形式存在，在规模数量虽然并不突出，但是单一4S架构的复杂程度却要远超其它行业。一家4S店拥有销售、市场、售后、维修、客服、安保、库管、财务等等众多岗位，少则几十人，多则一两百人。单品牌经销商既要接受主机厂领导，又要接受品牌大区管辖，还要完成经销商集团的工作，这样复杂的管理模式反倒为企业号的发展提供了多样的应用场景。

纵向连接——直达个体

微信企业号为企业经销商的管理带来的了全新的应用模式，此前由于平台的架构单一和操作的复杂性，软件应用实际上在经销商层面是由专人进行操作，降低了管理的效率。企业号能够将主机厂商与经销商的每个员工建立直接的连接，同时各个业务部门也可以与相关的对口部门进行直接的连接，无论是在培训、管理和工作的协同上都能够得到效率的极大提升。另外，此前不要说管理，主机厂商获取准确详细的经销商人员名单都很困难，国内经销商人员的流动性较高，而系统更新太慢，而现在企业号直接到人员的管理，可以很好的解决这样一个问题。具体到应用，比如销售部门，企业通过各个渠道收集的潜客信息可以直接通过企业号分配到对应的销售手里，销售在将跟踪的结果反馈到企业号，甚至可以通过企业号和服务号的打通，完成直接微信的沟通和联系，并直接实现监管。至于售后部门，则一方面可以接受相关培训和指导，另一方面也可以直接通过图片、视频等方式直接请求主机厂商的协助和指导，在救援方面移动终端也可以发挥更大的作用。

横向连接——协同管理

在汽车经销商层面，除了主机厂商对于经销商的管理以外，经销商集团的管理也是一个重要的因素。单品牌4S店除了要接受品牌的管理外，同时还要接受经销商及团队的管理，尤其国内众多的经销商集团都已经步入500强的行列。在品牌代理机制放开后，经销商集团内部资源的整合和潜客信息的分配也愈加重要，通过企业号的销售分配，实现客户需求的内部消化，也是一个重要的方式。另外企业号也同样作为一个契机，将原有厂商到经销商的纵向管理，改变为纵向加横向的管理模式，将所有的经销商连接起来，完成同品牌经销商之间的工作、交流协同。另外，在单个经销商内部，也同样可以完成员工直接的协同管理，比如购车后遇到车辆的问题，消费者还是习惯找到当初卖车给自己的销售，这时候销售员工就可以讲售后同事接入进来进行沟通，完成一个内部的横向协同。

在线培训应用：让培训不在流于形式

产品和业务的复杂程度一直是困扰汽车行业的一个重要难题，每个企业都将员工和经销商的相关培训作为企业的一个重要事务进行管理。众多车企都会有针对培训设立HR外的独立部门架构，从各地的培训中心，到员工发展中心，甚至是自己的企业大学。原先的在线培训都是集中于PC端网站，随着移动互联网的发展，厂商也在移动端进行了相关的探索，APP作为做主流的方式还未完全拓展，微信的横空出世似乎带来了另一种可以选择的方向。相对于PC端，移动端可以利用碎片化更为实际，相对于APP而言，微信的用户粘性和打开率更高。但是公众平台的安全性和接口限制却影响了车企的使用。

上海通用汽车网络发展及管理部主要负责经销商的相关工作，其在汽车企业中是最早利用微信公众号进行在线培训的企业部门，订阅号“微动课堂”至今已经拥有六万多用户。作为最早加入企业号内测的企业，网发部门首先以实验性质，将企业号运用与线下活动的管理，将参与培训人员的订房、选衣、购书，以及对课程的评价都放进了企业号。基于这一次成功的活动管理，网发部将企业号的线下管理应用进行的标准化，目前已经进行了多次的各品牌线下活动管理和运营。随着应用的深入，网发部开始讲上市培训引入，使用企业号开始对销售进行新车型的线上培训工作，从新爱唯欧、新科鲁兹到昂科威都通过线上培训取得了不错的效果。下一步网发开始讲常规线上培训引入到企业号，并整合了线上考核功能。值得一提的是，在完成原有系统的同时，上海通用网发的培训部门，还利用企业号对于原有系统进行了补充，完善了原有LMS系统无法及时更新经销商资料的不足，使得资料库中经销商的信息更为准确，并能够及时进行修正和更新。

员工服务应用：传统制造业的内部升级

开篇中我们就阐述过关于汽车行业的代表性和特殊性，最后一篇我们将会说到与其它行业重合度更高的员工管理及服务应用，其中也会具有很多汽车行业自身的特点。

人员服务更便捷

首先我们说到人员服务，包括班车的通知、餐厅的公告等事宜，目前较大的公司都以公众号的形式在做，但是公众号会有相应的壁垒，安全性和保密性也是一个重要的问题。表面上看餐厅、班车之类的服务对保密性要求不高，实际上细心的人可以从班车的发车时间、频次以及餐厅的营业时间、开放数量上可以推测出企业各个生产业的是否开工、倒班次数等，从而估算出企业的产能和真实产量，对于很多制造型企业来说，公司产能和产量都是较为核心的机密。车企业中还会存在众多的协同部门和分支，比如党委、团委、宣传等等部门，这些部门的为了开拓新媒体宣传手段，注册了众多的订阅号，但是每次要求员工反复添加的体验容易遭到员工的反感。使用企业号不仅减少了各个部门的关注压力，也提升了员工的相关体验。

人事工作更直接

在最重要的HR方向，HR是对于企业号需求最深刻的部门，也是别的部门应用企业号的一个重要基础，因为HR部门承担着员工管理和服务的职能，也同时掌握着最完整的人员信息资料。由于大区制和事业部制的实行，除了一线员工外，车企中大量的员工在时间、空间上较为分散，而PC端系统的使用率较低，所以应用企业号进行人员管理和考核也是一个可以尝试的方式。另外，对于工资、报销等方面的应用，这些场景是车企所难以涉及的，一方面是涉及资金不仅庞大，而且手续和流程本身出于管理的严谨性都会比较复杂；另一方面，这些信息也涉及到企业的核心资料，安全和保密上也会相对困难。

安全问题新认知

其实说到保密性和安全性的问题，对于汽车企业来说最复杂的层面会集中于两个方面，一个是研发部门，因为研发部门的任何信息都可能涉及公司机密，另一个则是对于供应商的管理，因为供应商信息也是企业的一个重要资源，况且企业与供应商之间都拥有完善的保密制约合同。在现实的沟通中，笔者与一个合资车企的IT部门负责人沟通过此类的问题，以这家企业为例，任何涉及员工信息的接口都是需要动态加密的，且加密方式还需要定时更换。所以，其实，最大的困难点不是在于保密的要求本身，而是在于复杂的架构和功能实现方式，是否去执行，这个要取决于各个企业对于企业号的需求迫切程度，至于安全的问题我想用上述车企的一个IT部门员工的话来概括：“你们说最需要安全和保密的是什么？是钱！所以要求最高的不是我们，是银行！既然银行都能在微信上去实现众多功能，那么这个问题就不是问题。” 正如他所说的那样，对于企业号的深入应用，归根结底只是汽车行业里缺少了一个像招商银行那样的排头兵，去正视自己的核心需求，带动行业的进步。

具体应用类型：满足绝大多数车企需求的应用分类

我们描述了众多的需求和应用方向，归纳起来我们可以将车企目前的企业号应用归纳为四种主要形态：常规线上应用、临时线上应用、常规功能应用和临时线下应用。

1、常规线上应用

应用说明：以内容沟通、信息推送、资料查询为主要方向的日常应用。

应用场景：新闻中心、行政通知、培训课堂、数据推送、资料查询等。

2、临时线上应用

应用说明：短期用于特定事件的线上信息、资料、内容收发应用。

应用场景：产品线上培训、重大项目进度协同等。

3、常规功能应用

应用说明：以功能实现和使用为基础的日常应用。

应用场景：数据提交、工作审批、项目申请、购物结算、会议预定等。

4、临时线下应用

应用说明：针对线下活动的管理

应用场景：车展管理、会议资料查询、年会活动管理等。

在目前的应用类型下，以上的四种类型可以概括车企80%以上的使用需求，当然，随着企业号的不断升级和拓展，更多的应用类型的出现和更新，相信企业也会拥有更好的使用场景和更多的使用类型。