是谁在重构海外玩家的游戏习惯？

作者 | 周雅

“我们观察到一个有趣的现象，玩家每天登录次数在增多，但每次的停留时间却在减少。”在谷歌上海办公室的一间会议室里，莉莉丝游戏《剑与远征：启程》制作人何江源，道出了当下游戏产业的微妙变化。在他身旁，几位游戏行业资深人士默默点头，这个现象他们再熟悉不过。

2024年接近尾声，“Google Play 2024 年度最佳榜单”的揭晓，让中国游戏开发者再次站在了全球聚光灯下。这一被业内称为"游戏界奥斯卡"的评选中，中国游戏厂商包揽了多个重要奖项：

· 莉莉丝的《剑与远征：启程》摘得美洲、欧洲、中东、非洲、以及亚太核心市场（如中国台湾、中国香港和泰国）的“年度最佳游戏”，成为继《PUBG Mobile》、《原神》、《崩坏：星穹铁道》之后，第四款问鼎“Google Play 2024 年度最佳游戏”的中国产品。此外，《剑与远征：启程》还拿到印度尼西亚市场的“年度最佳剧情游戏”。

· 4399的《菇勇者传说》作为小游戏出海的代表，获得了印度尼西亚市场的“年度最佳休闲游戏”。

· 库洛游戏的《鸣潮》则以其精良的制作，拿下中国台湾、中国香港市场的“年度最佳剧情游戏”，以及日本市场的“年度最佳游戏电脑版”。

然而，荣誉背后，游戏开发者正面临着相似的思考：在全球化竞争日益激烈的环境下，如何在保持游戏品质的同时，适应新一代玩家快速变化的游戏习惯。

显然，这场发生在中国游戏出海浪潮中的新变局，正在重新定义游戏的未来。

产业变局发生

有趣的是，市场呈现出明显的两极分化：一边是向《鸣潮》这样的精品化、重度化游戏，另一边是《菇勇者传说》为代表的极致轻量化方向。

"这不是矛盾，而是市场细分的必然结果。"Google Play 大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江总结说。

谈及游戏行业趋势时，上述三位获奖代表传递了一些共性话题。

1、“轻量化”应对“碎片化”

短视频时代的注意力经济，正在重塑全球玩家的游戏习惯。何江源从游戏研发的角度分析说道，“短视频对游戏产品的冲击非常大，之前玩家可能有耐心坐在电脑前或者沙发上，用手机沉浸式玩游戏，但是现在这种情况感觉在减少。”

为应对这一趋势，《剑与远征：启程》团队开始重新思考游戏设计理念，做了很多贴合玩家碎片化体验游戏的设计。他们取消了需要定时上线的活动设置，让玩家能够更自由地选择游戏时间；同时制定了一些“降肝减负”的策略，在保留游戏核心快感的同时，降低玩家的时间投入要求。

莉莉丝游戏《剑与远征：启程》制作人何江源

2、"轻、爽、快"的革新

"在全球泛娱乐的快节奏刺激下，我们发现有一部分用户很难有耐心探索游戏内容。”

4399海外VP贾赛（Simon）则将这种变化总结为三个关键词：“轻、爽、快”——游戏更轻、体验更爽、乐趣传达更快。

这种变化，也促使4399对传统游戏进行"极简化改造"，在保留核心乐趣的同时，尽量简化繁琐的功能，以适应更广泛的用户群。

所谓“轻”，是指更轻量化的包装和感受。比如非写实拟人的产品（菇勇者的蘑菇、卡皮巴拉的卡皮巴拉、咸鱼之王的鱼等），这样的设计会给玩家带来更新奇和休闲的感受。

“爽”，是指让玩家前期能得到更多的反馈，爽感下放。

“快”，是指让游戏的核心乐趣在前期通过“简单的”方式“快速的”传达给用户。例如《菇勇者传说》的开箱子，是将传统的打怪掉宝，极简到一个点击就能获得装备的体验。

4399海外VP贾赛（Simon）

3、内容与玩法的平衡艺术

而对于主打内容型游戏的库洛来说，情况则更为复杂。库洛游戏COO钟虹分享了三个心得：

第一，过去「内容型游戏」更强调“好内容”，但现在“好内容”和“好玩法”同等重要。《鸣潮》的成功证明，只有将优质内容与有趣玩法完美结合，才能真正打动全球玩家。

第二，除了“好内容”和“好玩法”之外，持续为玩家提供“长期服务”也很重要。《鸣潮》一直标榜自己为服务型游戏。

第三，玩家对于跨终端的内容型游戏，通常需要完整的游戏体验，所以对游戏厂商也会有诉求。如何让玩家接纳并认知到品牌可靠，是游戏厂商需要持续积累的行为。

库洛游戏COO钟虹

三个游戏团队的不同策略，折射出中国游戏开发者在全球市场的积极探索。他们都意识到，在注意力经济时代，游戏设计必须随着玩家行为的变化而发生变化。

出海之困局

变化当前，随着移动游戏在全球化的竞争越来越激烈，三位中国游戏出海代表也曾面临过不同程度的挑战。

1、众口难调+长线运营

何江源谈到了两个根本性的挑战——一个是众口难调，另一个则是长线运营。

首先很现实的问题是，不同国家或地区的玩家，游戏画风、游戏习惯、甚至时区都不一样。

这在何江源看来，其实并没有万全之策，只能逐一应对。比如，《剑与远征：启程》在最早的画风测试中，尽管很难找到所有区域玩家都喜欢的画风，但至少可以找到一些主流市场青睐且其他地区不会排斥的画风；同时，在游戏设计上尽量找到大家的共性，多多避雷。

其次，如何长线运营也是重中之重。“《剑与远征：启程》一直在尝试卡牌游戏的赛季制，试图通过更新更好的框架，使游戏长线运营，更好地服务玩家。”何江源随后分享了赛季制框架的研发心得：

“赛季制的确解决了我们制作一代产品时发现的很多问题（比如玩家无限养成和玩家差距不可追回的问题）。赛季制最终要给玩家一个新鲜的体验，但是需要把握一个平衡，如果新鲜感不足，玩家就感知不明显；如果新鲜感太强，玩家已经熟悉的游戏玩法就完全被颠覆了，所以需要拿捏好尺度。”

《剑与远征：启程》

2、众口难调

贾赛同样指出了“全球玩家众口难调”的挑战。他以4399的《文明与征服》举例说，赛季制的SLG（模拟游戏），对联盟的组织关系要求非常高，但不同地区的玩家差异非常大，在全球同服中很难形成类似国内的生态。

为此，他们当时尝试打了很多补丁来解决问题，包括：更加智能的落服方案，简化配将的门槛，弱化定时的玩法，调整玩法的产出收益等，但最终的效果都不如预期。以至于到目前为止，依然没有一个将赛季制SLG推向全球的有效方案。

3、本地化运营+团队协作

钟虹同样分享了《鸣潮》在全球落地过程中遇到的两道坎，一个是本地化运营，另一个是团队协作。

《鸣潮》作为一个开放了8种语言（简中、繁中、英、日、韩、德、法、西）的游戏，在本地化过程中，不但要将游戏故事翻译成当地人能看懂且理解的内容，而且还要非常注重效率。

“《鸣潮》每个版本的生产周期大约为42天到45天，时间非常紧张，且需要把每一个物料甚至每一个宣发材料都转换成本地化语言，对整个团队的协作管理是极大考验。”钟虹由此分析说：

“一款游戏的内容很难做到让全球玩家都喜欢，但是至少不能踩到雷区，而排雷的经验是：第一，请教市面上不同游戏的做法，了解大家曾经遇到过的问题。第二，充分积累实践经验，以自身经验来避雷。”

《鸣潮》

找到突围之道

以《菇勇者传说》为代表的小游戏，以《鸣潮》为代表的开放世界动作游戏，以《剑与远征：启程》为代表的RPG游戏，在出海过程中，如何“卷”出头，也是有一些方法论的。

“东南亚市场相当于后置三年的中国市场，与中国小游戏非常匹配。所以，在国内小游戏市场能够成功的游戏，在东南亚成功概率都很高。”基于此，贾赛同时指出两个经验之谈：

第一，游戏至少需要做到体验创新，完全同质化的产品很难有出路。

第二，需要关注游戏的中后期框架，短线产品价值不大。在这方面《菇勇者传说》也在积极探索，例如在后期做了SLG赛季制的尝试。

更进一步，贾赛认为，休闲类游戏的出海关键在于：轻量化的入局+成熟的中长线框架。这就是为什么《菇勇者传说》看似是一个小体量轻度的休闲游戏，实际上整体内容量比很多传统的RPG还要多。

《菇勇者传说》

钟虹则认为，关于如何卷出头，有两个关键要素。

第一，以玩家的诉求为核心。无论是轻度还是重度，关键是理解玩家想要什么，比如：玩家喜欢什么样的内容，对我们的内容有什么预期等。我们如何实现这一点非常关键。

第二，以玩家体验为核心。不仅要把内容给到玩家，还要做好服务，这是长期运营的必经之路。

“《鸣潮》的玩家还是很包容的，游戏刚上线时出现了很多问题，我们在听到玩家的反馈后，慢慢的一点点去改变。玩家看到我们的进步后，认为库洛是听劝的官方，对我们的进步表示认可，库洛也会努力从多维度去逐步改善玩家的整体体验，做好长期服务。我认为这也是一种难得官方与玩家达成的默契。”在这样的良性循环后，库洛逐渐找到方向，进行持续运营。

立足于日韩市场，钟虹分享说，日韩用户特别在意三个要素：

第一，厂商是否具有大势感。

第二，玩家非常关注厂商的持续服务能力，这包含几个维度，一是游戏本身的版本更新是否能持续保证质量；二是在客户出现问题时是否能找到人解决。

第三，日韩地区非常重视线下品牌建设，玩家比较关注大型游戏展会，厂商要持续与当地品牌进行联动和合作，积极参与游戏展会等活动，以增加曝光度。

找到一个平台，就是找到一个队友

当然，全球化探索也意味着对未知探索，会收获惊喜自然也会有荆棘密布，因此找到一个好平台很重要。

站在Google的官方角度，赵伊江分享说道，他2009年加入Google，这将近15年的漫长职业生涯里，见证了游戏应用行业的快速发展，见证了Google与中国很多移动行业游戏应用开发者合作，更是见证了波澜壮阔的中国开发者出海历史。

从开发者的角度，何江源分享了与Google Play的合作故事。他印象较深的是，在《剑与远征：启程》上线之后，Google Play与他们进行了公测复盘，并讨论了公测时的数据表现。

“当时游戏要下载一个大包体，我们在下载时设计了进度条走满拿奖的点，但是转化表现不佳。Google Play提议说，我们可以将进度条奖励切得更细，例如每超过20%给一波奖励，这样玩家更容易被吸引。后来我们尝试了这个建议，发现确实数据比之前好一些。”

“在开发者的产品上线前、上线后的不同阶段，Google Play都会详细分析平均下载转化率、留存或者商业化方面的数据，让合作开发者通盘了解，自家产品在行业中的所处位置，查看是否可以做得更好，或者在某些方面已经做得非常突出，可以将精力放到其他方面，例如产品以外的获取用户或者建立品牌等。”赵伊江进一步指出。

贾赛同样认为，在出海过程中，Google充当了亦师亦友的角色。

首先，Google会定期举办分享会，介绍行业趋势以及对立项上的思考，例如品类融合、哪个品类有机会、哪个品类在市场上处于有潜力的阶段。“这些信息对我们整体立项有较大帮助。”贾赛说。

其次，每个游戏上线后，团队都会与Google的业务负责人进行深度复盘。“比如通过沟通交流，可以看到《菇勇者传说》在第一个月的游戏数据非常好，第二个月的双月留不如其他竞品，我们可以根据这些现象去分析调整第二个月的版本内容，并针对性地优化。”

最后，“我在这一年中感受到Google Play应用商店的许多功能逐渐完善，我们可以针对不同人群进行LOC推广，包括新进用户、活跃用户、以及老用户等。”

更具代表性的是《鸣潮》，这是库洛游戏第一次进行全球自研自发的产品，期间Google团队在整个生命周期中给予了帮助，甚至手把手教学如何讲解项目卖点。

“《鸣潮》是跨端产品，横跨了手机端和PC端，能够进行推广或者真正进行数据分析的地方并不多。”钟虹说道，“Google整个产品体系非常丰富，移动端已经非常成熟，在PC端也给予了我们很多支持，让我们探索了许多新做法。作为跨端产品，这带来的帮助非常大。”

在这次“Google Play Best of 2024”颁奖活动中，Google Play 亚太地区合作伙伴关系董事总经理Paula Wang现场指出：

“过去一年，大中华区开发者发布了3.4万款应用和游戏，其中有9千名开发者是首次在Google Play上发布作品，为平台注入了新鲜动力。”

“同时，开发者们的收入也持续增长：今年以来，月收入超过 50 万美元的开发者数量同比增长了 34%，这样的成绩可以说是全球首屈一指。”

Google Play 亚太地区合作伙伴关系董事总经理Paula Wang

接下来，Google Play 将更加深入地与开发者携手合作，助力其发展壮大海外业务，具体而言将聚焦于以下三个措施：

首先，提升用户体验：帮助开发者打造高质量的应用和游戏，为用户提供卓越的体验。

其次，增强用户互动：为开发者提供更多高效的工具，与用户建立更深层次、更持续的互动。

最后，利用好 AI 的力量：依托人工智能技术，帮助开发者提升效率、优化产品、拓展市场。